Войти
Kellogg Company
Статьи

Сухие завтраки давно стали частью будничного рациона людей, а для многих — альтернативой нелюбимой с детства молочной каше. Ничего не нужно готовить — залил хлопья молоком, и завтрак на столе. Сейчас злаковые хлопья выпускает немало компаний, а о том, кто первый запустил этот продукт в массовое производство и как продвигал его на рынке, речь пойдет ниже.

Сначала были… веники

В 1860 году в городе Батл Крик (Battle Creek), американского штата Мичиган, что на севере страны (регион Средний Запад) родился Уилл Кейт Келлог (Will Keith Kellogg). Его отец владел небольшой фабрикой по производству веников, и первые свои деньги юный Уилл заработал именно на продаже этих изделий.

Старший брат Келлога Джон Харви (John Harvey Kellogg) окончил медицинский колледж и работал в санатории, где популяризировал идеи здорового питания (на основе вегетарианства) и очищения организма. Уилл присоединился к нему в 1890-х годах и, хотя ему не хватало соответствующего образования, стал помогать брату в работе и экспериментировать со злаками и мукой. Келлоги хотели создать продукт, похожий на Granula — изобретенный в 1863 году доктором Д. К. Джексоном (James Caleb Jackson) сухой завтрак на основе овсяной крупы.

Позже Уилл Келлог рассказывал, что кукурузные хлопья, знаменитые Corn Flakes, получились у него случайно. В подмокшей кукурузной муке образовывались не только комочки, но и хлопья. Поджарив их, Уилл обнаружил, что хлопья стали хрустящими, воздушными и очень вкусными.

Рождение новой компании

Келлог запатентовал свое изобретение и в 1906 году основал предприятие под названием «Батл-Крикская компания по производству поджаренных кукурузных хлопьев» (Battle Creek Toasted Corn Flake Company).

Чтобы убедить первых потребителей в качестве и подлинности своей продукции, Келлог поначалу лично подписывал каждую упаковку хлопьев.

Уилл поставил перед собой сложную и амбициозную задачу — изменить пищевые привычки соотечественников. В то время обеспеченные американцы ели на завтрак тяжелую, жирную пищу — яйца и мясо, а бедняки преимущественно варили каши.

«Я буду инвестировать в людей»

Такой фразой Уилл Келлог охарактеризовал маркетинговую политику своей компании. Именно в коробки Kellogg’s впервые стали вкладывать небольшие подарки для детей (журналы с подвижными иллюстрациями). Был проведен конкурс детских рисунков, лучшие работы использовали в рекламе.

Уилл нанял курьеров, которые разносили по домам небольшие упаковки хлопьев и предлагали взять на пробу.

Реклама хлопьев стала появляться в газетах и женских журналах, где они позиционировались как образец полезного питания, важный продукт для красоты и здоровья.

В 1909 году количество продаж за год достигло 1 миллиона, и спустя пять лет Келлог «перешагивает границу», открыв фабрику в Канаде.

На предприятии заботились и о надежной упаковке для своего товара — в 1914 году была создана Waxtite — специальная вощеная бумага, которой сначала оборачивали коробки с хлопьями, а позднее стали помещать ее внутрь коробки.

В 1922 году компания получила имя, которое она носит до сих пор — Kellogg Company. В ассортименте появляются новые продукты: глазированные сладкие хлопья для детей, хлопья с отрубями, богатые клетчаткой, — для взрослых.

Чтобы быть уверенными в полезности разрабатываемой продукции, специалисты Kellogg трудоустроили в штат профессионального диетолога. Мэри Барбер долгое время вела исследования о роли различных продуктов в здоровом питании и сотрудничала с семьями лояльных потребителей.

Маркетинг длиною в жизнь

По мере развития компании специалисты Kellogg находили все новые способы познакомить потребителей со своими продуктами. Например, они стали выпускать готовые к употреблению хлопья в одноразовых упаковках для вагонов-ресторанов поездов, больниц и гостиниц.

Для детей на упаковках стали печатать изображения смешных персонажей (маскотов), впоследствии используя их образы в радиошоу и телепередачах. В 1930-х были придуманы Snap, Crackle и Pop для упаковки Rice Krispies; в 1951 году на свет появился Тигр Тони (Tony the Tiger), а в начале 1960-х — Тукан Сэм (Toucan Sam).

Когда экономика США начала погружаться в Великую Депрессию 1930-х годов, Уилл Келлог совершил беспрецедентный шаг — удвоил рекламный бюджет вместо того чтобы урезать его, и продажи выросли.

Компания не упускала ни единой возможности заявить о себе во всеуслышание: например, презентовала членам экспедиции Ричарда Бэрда, стартовавшей к Южному полюсу, двухгодовой запас хлопьев Kellogg’s и предоставила завтраки для космонавтов «Аполлона-11», впервые в мире отправившихся на Луну.

В 1960–80-х годах компания активно расширялась, открывала новые фабрики, завоевывала рынки разных стран и увеличивала ассортимент. В ее арсенале уже не только сухие завтраки, но и снеки, замороженные продукты, бисквиты, вафли, хлебцы, печенье.

Однако в 1990-х, когда в развитых странах (особенно в США) возникла тенденция завтракать на ходу, продажи Kellogg’s стали стремительно падать. Чтобы сохранить прибыль, было решено сосредоточить маркетинговые усилия на поддержке брендов, приносящих наибольший доход, и создании новых, с улучшенными характеристиками, которые можно продавать дороже. Kellogg выпустили хлопья со свежезамороженными ягодами, стали вновь класть внутрь коробок подарки для детей и печатать на упаковках изображения популярных мультперсонажей (в частности, Микки-Мауса, предварительно договорившись с The Walt Disney Company).

С 2012 года Kellogg принадлежит и торговая марка Pringles — бизнес по производству чипсов был куплен у Procter & Gamble.

В России Kellogg Company тоже имеет свои фабрики — в 2008 году она приобрела группу компаний «Юнайтед Бейкерс», владеющую предприятиями по производству крекеров и сухих завтраков.

Маркетологи Kellogg огромное внимание уделяют мерчандайзингу — ежегодно разрабатывают оригинальные POS-материалы, в частности, стойки для дополнительной выкладки и другие конструкции. Выпускается множество предметов с логотипами и изображениями маскотов для промо-акций и свободной продажи: посуда, одежда, сумки, игрушки.

Редакция Merchandising.ru

  • Комментарии
Загрузка комментариев...

27.апр.2024
Брендинг FMCG-компаний в условиях современного рынка
23.апр.2024
Мерчандайзинг на фоне трендов покупательского поведения
12.апр.2024
Профессионалы промо-индустрии прогнозируют рост инвестиций в рекламу на ретейл-платформах