Современный маркетинг — благодатная почва для тестирования и применения различных технологий. Изменения в этой сфере происходят молниеносно, появляются все новые типы оборудования и методы исследования. Нередко для целей маркетинга применяют давно существующие методики из других областей науки, одной из таких является Eye-tracking.
Eye-tracking (айтрекинг, окулография) — это отслеживание позиции и движения глаз в пространстве. Движения зрачков преимущественно подсознательны и не управляются человеком, но отражают процесс его мышления в момент рассматривания визуальных объектов. Изучать то, как работают наши глаза при рассматривании различных предметов, начали еще в XIX веке, а в XXI-м изобрели немало устройств, которые помогают в этих исследованиях.
Типы устройств для айтрекинга
Приборы для отслеживания перемещения и фиксации глаз (eye-tracker) бывают стационарные и мобильные. Стационарные устройства первоначально были портативными, затем выпускались в едином корпусе с мониторами. Встроенная камера улавливает движение зрачков и отображает их в специальной программе.
Для исследований «в полях» применяют другой прибор — мобильный eye-tracker. Он представляет собой очки, фиксирующие положение глаз и их перемещения. Современные версии способны выводить видео на ноутбук или смартфон, где сохраняются результаты исследования.
Обширные возможности Eye-Tracking Glasses
В маркетинге очки с функцией отслеживания взгляда применяют по-разному. Для создателей любых видов визуальной рекламы это способ увидеть, насколько эффективно привлекают внимание баннеры, щиты, POS-материалы. В мерчандайзинге очки применяют для анализа выкладки товаров — что именно притягивает взгляды потребителей и на какое время. Кроме того, использование очков позволяет тестировать дизайн упаковки, сравнивать варианты упаковки друг с другом, а также с упаковкой продукции конкурирующих производителей. Создатели интернет-сайтов применяют eye-tracker для изучения юзабилити сверстанных страниц.
Результаты исследований
Программа, считывающая движения зрачков, отображает результаты в виде, во-первых, тепловой карты, где наиболее яркими цветами подкрашены объекты, на которых фиксация зрачка происходила наиболее длительное время, что вообще остается вне поля зрения (для построения т.н. heat map нужно провести не менее 30 наблюдений). Во-вторых, если взгляд последовательно скользит, например, по полкам магазина, когда потребитель ищет нужный товар, то результаты исследования могут быть отображены в виде точек, на которых фиксируются зрачки. Мы можем понять траекторию движения взгляда вдоль полки или принта, некоторые виды ай-трекеров позволяют также зафиксировать продолжительность пребывания взгляда на каждой точке.
Анализ результатов айтрекингового исследования — наиболее трудоемкий процесс, он зависит от количества респондентов и сложности поставленных задач. Первоначально изучаются собранные данные по каждому респонденту, затем создается отчет по всей группе испытуемых, составляется статистика и формируется экспертная оценка исследования, предоставляются рекомендации специалистов по поводу того, что можно улучшить, например, в выкладке или размещении рекламы для большего привлечения внимания потребителей и, как следствие, увеличения продаж.
***
Ксения Мамина, Старший директор по работе с клиентами Ipsos Comcon:
Ай-трекеры сейчас становятся все более популярным методом исследования, и мы видим, насколько велика разница в количестве и ценности получаемой информации – если сравнить просто сопровождаемую покупку и тест с ай-трекером. Поэтому мне кажется очень правильной идея популяризации этого метода. Ай-трекер позволяет не только точно понять, как устроено поведение покупателя у полки (или человека, рассматривающего рекламный плакат), но и выявить те причины и мотивации, которые он не осознает и о которых никогда не расскажет во время интервью. Этот метод сравнительно ближе к взгляду поведенческой экономики – больше настоящего поведения и меньше рационализаций.
Редакция Merchandising.ru
