Общеэкономический спад оказал влияние на все направления и уровни торговли. Не является исключением и рынок FMCG-товаров. Бесспорно, этот сектор розницы был подвержен наименьшей трансформации в связи с тем, что от приобретения товаров первой необходимости отказаться невозможно. И все-таки снижение доли рынка в натуральном выражении составило 3% за истекший период 2015 года. Что касается денежного выражения, то здесь наблюдается прирост - на 10,2%, но связано это не с увеличением объема продаж, а с ростом цен на интересующие нас категории, который составил около 13%.
В условиях кризиса потребительская корзина и структура расходов покупателей в целом существенно изменились, как и сам подход к совершению покупок. На развлечения, одежду и прочие материальные блага покупатели тратят меньше. При этом потребители обращают гораздо больше внимания на акции, сопровождающиеся снижением цены. А кроме того, набирают всё большую популярность дискаунтеры, товары собственной торговой марки и частные бренды, предлагающие товары по ценам, порой, в два раза более низким, чем основные рыночные FMCG-игроки.
Как же ведут себя в сложившейся ситуации продавцы? И как меняются при этом процентные показатели, характеризующие состояние того или иного сектора торговли?
Зная высокую чувствительность покупателей к промо-акциям, многие продавцы, в погоне за увеличением объема продаж, все чаще обращаются к инструменту скидок. На настоящий момент двадцатипроцентная недельная скидка в среднем удваивает объем продаж в натуральном выражении за этот срок. За 2015 год суммарные продажи FMCG-товаров, реализованных по акциям, возросли на 5% и составили 35% в противовес прошлогодним 30% от общего объема продаж.
Дискаунтеры также не прочь воспользоваться промо-акциями, хотя традиционными организаторами временных скидок являются гипермаркеты. И тем не менее, объем продаж товаров по скидкам у дискаунтеров возрос за 2015 год с 24% до 26%. Что касается гипермаркетов, то у них данный показатель увеличился с 38% до 45%.
Однако эффективность инструмента скидок не является аксиомой. Наращивая объемы продаж, продавцы далеко не всегда добиваются увеличения прибыли. Для того, чтобы получать всесторонние бонусы от промо-акций, необходимо "прислушиваться" к реакции потребителей на скидки на ту или иную категорию товара. Наблюдать за поведением покупателей во время проведения "общемагазинных" промо-акций и организации акций на отдельные продукты. Не стоит перебарщивать с количеством промо-акций. Поскольку нет знака равенства между "больше скидок" и "больше прибыль". Здесь скорее обратная закономерность. И наконец, важно найти оптимальный процент средней скидки, который, как правило, не должен превышать 20-25%, а также правильный баланс между низкими и высокими скидками.
Кризис в экономике - всегда переломный момент. Многие бизнесы рушатся, но другие находят возможности для развития отдельных направлений. У большинства ритейлеров таким направлением является производство и продажа товаров собственной торговой марки (СТМ). Основной привлекательности таких продуктов для потребителей является их существенно низкая цена. За 2015 год доля продаж продовольственных товаров СТМ возросла до 7%, а непродовольственных - до 11%. Около половины российских покупателей за прошедший период 2015-го года перешла на приобретение товаров СТМ. Лишь 24% потребителей выразило стойкую приверженность брендовым продуктам. Помимо цены покупателей привлекает высокое качество продуктов СТМ. Порядка 2/3 потребителей уверены, что товары СТМ ничуть не хуже более дорогих брендовых "близнецов".
Местные производители также получают фору в трудных экономических условиях в связи с увеличением спроса на их продукцию. Например, в таких категориях, как молоко, табачные изделия, пиво, западные компании теряют преимущества, а доля рынка, принадлежащая местным производителям уверенно растет - до 40-50%.
Что ж, продолжим свои наблюдения кризисного рынка товаров повседневного спроса, для того, чтобы в конце года оценить динамику в выделенных направлениях.
Редакция Merchandising.ru
