Во всём мире торговый формат гипермаркетов переживает непростые времена. Особенности современного рынка больше не позволяют выживать только за счёт географической экспансии: в 2018 году формат гипермаркетов в России впервые показал отрицательную динамику по выручке.
Розница ищет новые способы остановить отток клиентов, которым становится гораздо удобнее совершать ежедневные покупки в сетевых супермаркетах, небольших магазинах у дома или через интернет. Ведь поездка в крупный торговый центр – это всегда время на дорогу, утомительные очереди и неизбежные импульсивные покупки не по плану. Кроме того, гипермаркеты теперь не могут похвастаться самыми низкими ценами, которые были их значимым преимуществом.
Чтобы компенсировать эти неудобства для покупателей, торговые гиганты используют различные стратегии.
Обновление Metro
Крупнейший немецкий ритейл-флагман Metro Сash & Carry был первым, кто ввёл на территории России формат гипермаркетов. Сеть активно расширялась с 2001 по 2012 годы, затем бизнес стал сокращаться: в 2012 году «Ашану» было продано несколько гипермаркетов Real, а в 2018 году магазин электроники и бытовой техники MediaMarkt перешёл под управление группы «М.Видео-Эльдорадо».
За последние четыре года выручка российского подразделения Metro сократилась на €1,5 млрд. Оказалось, что неповоротливая структура с 94 гипермаркетами по всей стране не способна адаптироваться к быстро меняющимся потребительским предпочтениям. Кроме того, на бизнес оказала серьёзно давление политика. Западные санкции против России и ответное продуктовое эмбарго вынудили Metro искать новых поставщиков для 7% ассортимента магазинов, что серьёзно сказалось на финансовых показателях.
Сместившись на 10 позицию в рейтинге крупнейших иностранных компаний на российском рынке, в начале 2019 года в Metro занялись переосмыслением текущего формата. Главной задачей оптимизации стало сделать торговую зону как можно более нативной и удобной для покупателей, облегчив утомительный процесс покупок в огромном зале.
- В 76 торговых точках были значительно увеличены зона food (с 50% до 70% общей площади) и количество палетных мест. По мнению менеджеров, это должно ускорить поиск товаров для покупателей и упростить выкладку товаров для сотрудников.
- Часть холодильников были оснащены дверцами, чтобы температура в зале стала более комфортной.
- Камеры с молочной продукцией сделали ниже для лучшего обзора полок с деликатесами.
- В non-food-секторе стеллажи были также «опущены» до высоты человеческого роста, чтобы сделать поиск товаров более комфортным и быстрым.
Metro перестаёт ориентироваться исключительно на оптовиков. С 2014 года стали открываться магазины шаговой доступности «Фасоль», их уже более 1400 по всей стране. В 2019 году появился интернет-магазин Metro с доставкой на дом.
Клубный формат
Примером другой стратегии выживания магазина-гиганта служит опыт сети оптоклубов «Ряды» в Петербурге. Ритейлер окончательно переводит свои магазины на так называемый клубный формат, когда совершать покупки в магазинах можно только при наличии специальной карты.
«Ряды» работают по принципу лоукостера: минимизируют издержки за счёт скромного маркетинга, продают товары только в оптовом формате, а цены сохраняют максимально низкими. Больше половины ассортимента – уникальный товар, это дополнительный фактор привлечения покупателей.
Клубные карты отличаются «расписанием» шопинга. Покупатель может приобрести карту для посещений оптоклуба ночью, днем, в будни или выходные, а также выбирает возможность посещать любой магазин или один конкретный. Это разделение позволяет проанализировать загрузку оптоклубов, понять, где ожидается больше всего клиентов, и распределить потоки так, чтобы всем было комфортно.
Ассортимент «Рядов» постоянно оптимизируется: выявляются наиболее покупаемые категории товаров, сокращаются непопулярные, упаковка по возможности увеличивается, чтобы обеспечить минимально возможную цену и избежать прямой конкуренции с розничными сетями.
Суперстор «Магнит»
Ещё один крупный российский ритейлер переосмысляет свою работу в крупном формате. На Кубани, малой родине сети «Магнит», уже существующий магазин формата гипермаркет был обновлён до суперстора «семейного» формата площадью 2350 кв.м. Он стал более современным и технологичным, сохранив основные конкурентные преимущества – низкие цены и удобное расположение в черте города.
- Зонирование магазина стало интуитивно понятным и комфортным, на центральной «промоулице» теперь можно найти самые выгодные предложения.
- Значительно расширился продовольственный ассортимент. В соответствии с предпочтениями покупателей упор сделан на ультрасвежую продукцию местного производства, собственные торговые марки и продукцию прямого импорта.
- Сторонников правильного питания привлекают сбалансированным ассортиментом продуктов в отделе «Остров здоровья».
- Зона кулинарии предлагает новые блюда и дополнительные услуги: предзаказ готовых блюд к праздникам, возможность почистить рыбу или приготовить фарш из только что купленного мяса прямо в магазине.
- Алкогольный отдел поддерживает отечественного производителя, предлагая расширенный ассортимент кубанских вин. В магазине внедрена технология «электронного сомелье», который считывает информацию о вине по штрих-коду, а в скором времени научится подбирать напитки к определённым блюдам.
- Обновилось оформление детского отдела, появились интерактивные сервисы для маленьких посетителей.
- Технологические инновации в зоне оплаты покупок ускоряют процесс. Кассы самообслуживания на основе технологии «Скан&Go» помогают избежать очередей, а специальный терминал в формате SELFIETOPAY сканирует лицо покупателя и проводит платёж напрямую с банковского счёта.
- Уникальную атмосферу торгового пространства поддерживает современный дизайн: LED-экраны транслируют тематические видео, каждая категория товаров оформлена в едином стиле и цвете, дополнительно используется акцентное освещение.
Эксперты в коммерческой недвижимости высказали свое мнение: потенциал отдельно стоящих гипермаркетов практически исчерпан, нас ждет развитие сегмента за счет создания современных ритейл-парков.
И очевидно, что в более выгодном положении оказались те ритейлеры рынка FMCG, которые сделали ставку на мультиформатность, включив в свою сеть и магазин у дома, и супермаркет, и гипермаркет.
Редакция Merchandising.ru
