Онлайн-мерчандайзинг как инструмент продвижения

Продажа товаров переходит из офлайна в онлайн, вместе с ней мигрируют методы стимулирования сбыта, а мерчандайзинг превращается в онлайн-мерчандайзинг. Как трансформируется этот инструмент трейд-маркетинга, разбираемся в статье.

Термин «онлайн-мерчандайзинг» медленно, но верно входит в маркетинговый обиход, хотя параллельно используются понятия ecom-мерчандайзинг, диджитал-мерчандайзинг, онлайн-продвижение и др. Это объясняется тем, что услуги онлайн-мерчандайзинга оказывают как мерчандайзинговые агентства, так и рекламные.

Одно из емких определений этого термина транслирует на рынке агентство «Траст Групп»: Онлайн-мерчандайзинг – это комплекс действий, направленных на повышение продаж путём внедрения качественного контента, нацеленного на выделение среди конкурентов, удержание покупателя на странице и повышение чека путём предложения cross-sell и up-sell товаров.

Важно, что оно подчеркивает: продвижение в офлайновой торговой точке и на онлайновой торговой площадке может быть организовано с помощью похожих инструментов.

Классические приемы мерчандайзинга в онлайне

Оба формата мерчандайзинга «заточены» на то, чтобы сделать конкретный товар более заметным и привлекательным для покупателя в торговом пространстве. Они решают задачи навигации в рамках торговой площадки и презентации товара, в том числе с использованием платных рекламных возможностей.

• Зонирование торгового пространства

Аналогично делению площади магазина (и выкладки) по товарным категориям каталог интернет-магазина «делит» ассортимент на разделы.

Часть каталога Lenta.com

В обоих пространствах можно выделить витрину, входную зону, отделы. В онлайне можно даже смоделировать прикассовую зону и стимулировать спонтанные покупки. Например, совместный проект компании Mars и интернет-магазина «Перекресток Впрок» показал, что при средней конверсии у прикассовой зоны в физических магазинах 14% сопоставимого показателя можно добиться и в онлайне. Так, в кейсе Mars эта цифра составила 13,2%.

• Навигация в магазине

И в виртуальном, и в реальном магазине задача мерчандайзинга – привести покупателя к определенному товару и повлиять на выбор.

С главной страницы Utkonos.ru можно попасть как в разделы, так и на отдельные товары.

В классической торговой точке задача навигации решается с помощью планировки торгового зала и «программирования» пути клиента (например, самый популярный отдел/товар находится в дальнем конце зала). Подключается к управлению вниманием покупателя и выкладка (правило правой руки, «золотая полка» на уровне глаз, доля полки и количество SKU).

В онлайн-магазине за навигацию отвечают дизайн сайта и структура каталога. Понятная подробная рубрикация, качественные фотографии – вот те точки, через которые покупатель приближается к товару.

• Стимулирование продаж

В обоих пространствах используются такие инструменты стимулирования продаж, как дополнительная выкладка, cross-sell, up-sell, shop-in-shop, POSm.

То, что в офлайне делают промоутеры и POS-материалы, в онлайне берут на себя баннеры. Так, промоутер с листовкой или стойкой дегустации может привлечь внимание покупателя, заинтересовать продуктом – аналогично тому, как баннер в «проходной» части каталога (например, на главной странице или в «шапке» раздела) может сократить путь покупателя к товару.

• Cross-sell в офлайне – это дополнительные места продаж, которые зачастую требуют оригинальных решений технического мерчандайзинга, чтобы разместить продвигаемый товар креативным и удобным способом. В онлайне cross-sell организовывается с помощью дополнительных разделов, таких, например, как «Рекомендованные товары», «С этим покупают». К подгузникам можно предложить детское питание, к одежде – аксессуары, к продуктам – напитки, и т.д.

• Upsell в офлайне – это прежде всего выкладка, POS-материалы и продавец-консультант, благодаря которым покупатель может узнать о других вариациях/моделях изучаемого товара. В онлайне те же функции выполняет дополнительная панель демонстрации товаров – «Похожее», «Хиты продаж», «Те, кто смотрели этот товар, затем купили», «Вас могут заинтересовать», и т.п.

• Промоценники и POS-маркеры «Лучшая цена», «Распродажа», «Цена ниже» «1+1=3» и проч. остаются в арсенале мерчандайзинга и в офлайне, и в онлайне.

• И конечно, shop-in-shop. Организовать мини-магазин на площадке партнера можно и в виртуальном, и в реальном пространстве.

Нюансы онлайн-мерчандайзинга

Выкладка в реальном магазине и на интернет-площадке принципиально отличается.

В торговой точке вся информация, которую вы можете указать, ограничивается этикеткой товара и ценником. А онлайн-площадка дает более широкие возможности для презентации товара.

Карточка товара

Главный инструмент, с которым работает онлайн-мерчандайзер, – это карточка товара. По мнению участников рынка, продающая карточка должна включать:

• Достаточное количество фотографий (качественных!), чтобы рассмотреть товар в деталях, понять его размер, оценить фактуру и качество исполнения.

• Подробное описание товара (размер, состав, характеристики и проч.).

• Rich content (видео, мультимедиа и интерактивные «фишки»).

• Отзывы и оценки, в том числе UGC-контент (пользовательский контент из соцсетей).

• Информация, повышающая конверсию просмотров в покупки: варианты доставки (например, «Доставим сегодня», «Бесплатная доставка»), возможность покупки в рассрочку или кредит (например, «в кредит от 500 руб.»)

Карточка товара на WB

В зависимости от особенностей площадки (монобрендовый или мультибрендовый ассортимент, универсальный или специализированный интернет-магазин, маркетплейс, онлайн-гипермаркет и пр.) и категории товара требования к товарной карточке будут меняться.

Например, для одежды и обуви нужно больше информации о размерной сетке и фотографий, а для техники и гаджетов – подробные описания и возможность сравнить модели. В случае с мебелью будет уместно добавить в карточку товара кнопку «Посмотреть онлайн» или «Получить консультацию» и интегрировать виджет для организации стрима с продавцом в салоне.

Очень подробная карточка товара на Hoff.ru (на скриншотах отражена не полностью)

Есть ли «золотая полка» в онлайне?

В традиционном сетевом магазине лучшее место для товара находится на уровне глаз покупателя, это обеспечивает ему заметность и стимулирует продажи. В онлайн-гипермаркете аналогом «золотой полки» является первая страница в соответствующем разделе каталога.

Первые места в разделе каталога «Чай» на Ozon.ru

С учетом широты виртуального ассортимента и «бесконечности» полки возникает вопрос, как попасть на лучшие места?

В офлайне «правит бал» планограмма, построенная с учетом интересов продавца и поставщиков, учитывающая оборачиваемость и маржинальность товара. В онлайне механизм конкуренции за место «в первых рядах» сложнее. Но внутреннее продвижение товара на страницах магазина дает в онлайне больше возможностей, чем в офлайне.

Продвижение на интернет-площадках – часть онлайн-мерчандайзинга

Количество продавцов и товаров на маркетплейсах уже настолько велико, что товар легко теряется в массе других. Поэтому не удивительно, что путь к покупке около 70% пользователей начинают не с изучения каталога в целом, а с поискового запроса и просмотра результатов выдачи. И это работает только в онлайне!

Поэтому нужно снабдить карточку товара релевантными хэштегами и полными описаниями (это важно для алгоритмов выдачи и фильтров), а также фотографиями и «стимулами» (влияет на выбор покупателя).

Например, для такого товара, как серьги-гвоздики, могут быть актуальны «уточнения» в описании: серьги пуссеты с кристаллом сваровски, серьги пуссеты с бриллиантом, серьги пуссеты с винтовой застежкой, и т.п. А для покупателя важны фото, демонстрирующие дизайн и детали товара, то, как его размер выглядит на модели.

SEO-контент на маркетплейсах (наименование, описание, характеристики, хэштеги) становится трендом современного «екома», но на ранжирование товара в поисковой выдаче влияют и другие факторы. Например, рейтинг товара, процент возвратов, близость к покупателю (наличие на ближайшем складе) и скорость отправки товара.

Онлайн-мерчандайзинг как агентский сервис

Очевидно, что сегмент ecom будет расти, а значит, ориентация на онлайн-мерчандайзинг становится реальностью для мерчандайзинговых агентств, традиционно работающих с производителями в офлайне.

И в этом смысле важно развести понятия «онлайн-продвижение», «онлайн-мерчандайзинг» и «продвижение на онлайн-площадке».

• Онлайн-мерчандайзинг – это часть онлайн-продвижения. Как мерчандайзинг – «прикладное» направление трейд-маркетинга.

Онлайн-продвижение включает, например, работу с трафиком и приемы привлечения пользователей в интернет-магазин. А онлайн-мерчандайзинг отвечает за попадание товара на полку интернет-магазина и возможность сделать его более заметным/привлекательным для покупателя.

• Онлайн-мерчандайзинг не равен продвижению на онлайн-площадке. Последнее фокусируется на работе с контентом, «впитывает черты» таких направлений интернет-продвижения, как SMM, SEO, CPA-маркетинг, включает контент-продакшен.

Если говорить об онлайн-мерчандайзинге как об агентской услуге, то фокус будет на следующих моментах:

• онлайн-букинг (заключение договоров с маркетплейсами/интернет-магазинами о включении товара в их ассортимент);

• управление размещением на онлайн-витринах (попадание в тематические подборки, повышение позиции в каталоге и т.п.);

• планирование промо-акций в онлайне.

Также онлайн-мерчандайзинг, как комплексная услуга, включает:

• онлайн-мониторинг цен, 

• управление доходностью ассортимента (категорийный менеджмент);

• отслеживание эффективности, разработка системы отчетности и мониторинг KPI;

• аудит и редактирование товарных карточек,

• создание контента и оптимизация его под каналы продаж.

Трейд-маркетинговые агентства уже предлагают клиентам часть этих услуг. Например, онлайн-букинг и ценовой онлайн-мониторинг в агентстве ITM Group. Или создание контента, размещение на онлайн-витринах, целевое распространение сэмплов в агентстве Ace Target. Но очевидно, что экспертиза будет расширяться.

См. также интервью «Что такое диджитализация мерчандайзинга и как она влияет на бизнес агентств».