68% спонтанных покупок по-прежнему совершаются в физических магазинах, а не в интернете. Это объясняется тем, что посетителю проще купить товар, когда он может взять его в руки и рассмотреть. Но ковидная реальность переместила покупательский трафик в онлайн, и компаниям приходится искать новые способы воздействия на клиентов. Так возник проект по внедрению виртуальных прикассовых зон для продукции Mars на платформе интернет-гипермаркета «Перекресток ВПРОК».
Из офлайна в онлайн
Аналитики отмечают, что в розничных магазинах на долю импульсных покупок приходится 28%, а на кондитерские изделия еще больше – 54%. Онлайн-шопинг, напротив, носит в основном плановый характер: покупатели изучают каталог, сравнивают цены и условия доставки. На сайтах интернет-магазинов нет места, где можно посмотреть импульсный ассортимент и «в последний момент» добавить его в корзину.
Перед сотрудниками компании Mars стояла задача: воссоздать прикассовый опыт покупок в онлайн-среде. Для этого на сайте интернет-магазина «Перекресток Впрок» над окном корзины оформили небольшое окно из двух частей: 1) напоминание, побуждающее к действию: «Не забудь взять с собой», и 2) прокручиваемая карусель из восьми SKU.
Так же, как мимо POS-выкладки на кассе проходят все покупатели физического магазина, раздел с предложением продукции Mars видели 100% онлайн-покупателей.
Производитель намеренно ограничил импульсный ассортимент восемью позициями, хотя добавить их можно было бесконечно много. Причина проста: товары из дополнительного предложения не должны отвлекать потребителя от основной цели – завершения покупки. Таково было требование ритейлера, предоставившего свою площадку для такого эксперимента.
По той же причине в карусели были представлены только известные всем бренды (Snickers, Orbit), которые люди не задумываясь, одним кликом добавляют к покупкам. Увидев шоколадку незнакомой марки, покупатель мог бы отвлечься (кликнуть по ссылке, погрузиться в изучение новой информации) и бросить корзину, не оформив заказ.
Результаты кампании
Эксперимент показал, что средний чек корзин, в которых имелась виртуальная прикассовая зона, был на 5% выше, чем в корзинах без нее. Оказалось, люди действительно совершали импульсные покупки, когда им предоставлялась такая возможность.
Средняя конверсия у прикассовой зоны в физических магазинах – 14%. В онлайн-проекте Mars эта цифра составила 13,2%, т.е. оказалась практически такой же: 2 из 15 покупателей добавили предложенные товары в корзину. Это означает, что люди повторили свой физический опыт спонтанных покупок в интернете и реагировали на прикассовый ассортимент точно так же, как и в обычных магазинах.
Любопытным открытием стало поведение потребителей в отношении разных категорий товаров. Так, импульсные покупки сладостей (жевательные резинки, шоколадные батончики, драже) показали многократный рост в e-checkout, в то время как товары из категории «вспомнил, что нужно» (батарейки, бритвы) просели, по сравнению с продажами в физическом магазине, почти в два раза. К примеру, категория «батончики» показала прирост продаж на 590% по сравнению с периодом продаж без виртуальной прикассовой зоны.
Причина покупательской активности пользователей – в психологии. Когда люди на завершающем этапе оформления заказа видят недорогие относительно общей стоимости покупок товары, они спокойно добавляют их в корзину. Причем добавляют не только для себя, но и для членов семьи, а также на пару дней вперед: так, прирост количества жевательных резинок в чеке составил более 60%.
Из области онлайн-мерчандайзинга
Виртуальная прикассовая зона – эффективный рабочий инструмент, который с выгодой могут использовать и ритейлер, и производитель. Его внедрение в проекте Mars привело к росту среднего чека на 5% и востребованности импульсного ассортимента на 240%. Максимальную эффективность показали две категории: шоколадные батончики (наибольшие продажи в деньгах) и жевательная резинка (наибольшие продажи в штуках).
Канал продаж может меняться, но покупатель, его потребности и корзина остаются прежними. Меняется лишь способ, которым он совершает покупки. Сегодня, в условиях перетекания трафика в e-commerce, ритейлерам и производителям предстоит находить новые решения, как удовлетворить потребности клиента в новом канале. В этой связи именно импульсная категория обладает большим потенциалом в e-commerce.
Редакция Merchandising.ru
