Любой рынок со временем меняется. Сфера продажи продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG) не исключение. В разных странах есть свои основные категории, которые актуальны в данный конкретный сезон или год. Со сменой главных игроков и популярных категорий меняется и подход к мерчандайзингу. Бюджет становится более гибким, меняется количество специалистов на одну торговую точку, вносятся изменения в ассортиментную матрицу. Какие изменения в сегменте FMCG произошли в последний год, и как именно это повлияло на мерчандайзинг - рассказали эксперты компании «Планограмма».
Россия
После 2022 года рынок активно менялся. Зарубежные игроки спешно покидали полки крупных торговых сетей. Но, как известно, свято место пусто не бывает, и уже через несколько месяцев на «передовую» вышли тысячи местных производителей. К 2024 году ситуация поменялась еще сильнее. Доля 50 крупнейших брендов сокращается в пользу собственных торговых марок (СТМ) и небольших локальных игроков. Сами покупатели стали активнее замечать те категории продуктов, к которым в последние годы были холодны. Рост наиболее заметен в следующих категориях: товары для животных – 6,4 %, на 5,4 % — табак, на 3,4 % — алкоголь, 0,6 % — продовольственные товары. Активнее расширяется ассортимент премиальных СТМ.
Покупатели поменяли отношение к российским товарам в лучшую сторону. Почти 70 % постоянных клиентов крупных торговых сетей отметили, что обращают внимание на отечественные товары на полках. 30 % стараются полностью перейти на такую продукцию.
Изменился и мерчандайзинг. Сейчас можно наблюдать расширение глубины работы с FMCG российского производства. Это выражается как в увеличении адресных программ (удаленные города, города с небольшим количеством населения), так и в росте бюджетов на продвижение в торговых сетях. Можно выделить и наиболее популярные категории, с которыми активнее работают мерчандайзеры. Это кондитерские изделия, снеки, вода и напитки.
Белоруссия
Рынок Белоруссии претерпевал изменения вместе с российским. Местные бренды активнее начали выходить на крупные сети. Этому поспособствовало как появление свободных мест, так и поддержка со стороны государственных органов. Особой популярностью пользуются произведенные в Белоруссии кондитерские изделия, молочная продукция и мясные полуфабрикаты. Они заняли до 90 % полок крупных ретейлеров.
Покупатели оказались довольны таким положением дел, так как качество новых игроков их устраивает. Кроме того, заметен общий энтузиазм потребителей. Они интересуются новинками, часто совершают пробные покупки и относительно легко переключаются на новый бренд. Но есть сегменты, где по-прежнему большинство полок занято иностранными игроками. Например, категория соусов. Еще одна характерная для Белоруссии особенность: высокая эластичность спроса по цене. Это неудивительно – 36 % доходов среднестатистический белорус тратит на продукты питания.
Что касается мерчандайзинга: на рынке заметна жесткая борьба за долю и полочное пространство. В связи с этим локальные бренды активнее пользуются услугами агентств. Основные запросы клиентов - постоянный контроль наполненности полок и промомероприятия. Заметна тенденция к расширению адресной программы в малонаселённых регионах.
Страны Центральной Азии
Рынки товаров повседневного спроса Казахстана, Узбекистана и Кыргызстана получили активное развитие в последнее десятилетие по нескольким причинам.
Первая – рост численности населения. По данным компаний INFOLine, на текущий момент в странах Центральной Азии проживает почти 80 млн человек. В перспективе – рост до 100 млн, что делает этот регион крайне привлекательным для производителей.
Вторая причина – рост урбанизации. Жители Центральной Азии стали чаще переезжать в крупные города своего региона вместо поездок за рубеж на зароботки. На данный момент более 50 % населения Казахстана и Узбекистана живет в городах. В Кыргызстане городское население составляет 35 %.
Третья и едва ли не главная причина – стремление зарубежных компаний освоить новые рынки после ухода из России. И всё это на фоне неспособности местных производителей противопоставить хоть что-то мировым гигантам.
Но, несмотря на активность зарубежных игроков, рынок FMCG Казахстана, Узбекистана и Кыргызстана в большей степени зависит от производителей из России. В ассортименте местных сетей товары из нашей страны занимают долю от 35 до 46 %. При этом ассортимент компаний из европейских стран выглядят более перспективными и интересными благодаря высокими стандартами производства и относительно низкой стоимости.
Но местные жители продолжают покупать российские товары, и все благодаря комплексному подходу к мерчандайзингу. Пока компании из Европы делают скромные запуски, производители из России активно нанимают местных жителей для работы с товарами. На мерчандайзинг тратятся огромные бюджеты. Особенно с учетом количества магазинов на плотность населения. И все вложенные деньги окупаются.
В итоге страны Центральной Азии получили FMCG-сегмент, ориентированный на товары, которые не производят местные предприятия. Основные инструменты мерчандайзинга – заполнение полок и работа с POSM. Контроль доли полки и ротации присутствует далеко не у всех, но в ближайшем будущем это может измениться.
