Мерчандайзинг как прикладной инструмент в структуре трейд-маркетинговой кампании по продвижению товара в точке продаж. Рассказываем о выступлении Сергея Киселева, коммерческого директора R!evolution, в рамках сессии Ассоциации АМА на выставке «Мир Детства 2024».
Киселев Сергей, коммерческий директор R!evolution
В текущих реалиях старый подход стремительно теряет свою актуальность, потому что эффективность кампании по стимулированию продаж кратно возрастает при рассмотрении продвижении продукта в наборе комплексных практик. То есть большее количество инструментов прямо влияет на конечный результат.
При таком подходе очень важно разложить карту проекта 360 на наиболее популярные составляющие в конкретной категории, о которой мы сегодня говорим.
Карта реализации проекта 360 для клиента.
А именно сегодня стоит обратить внимание на:
· Мерчандайзинг, как неотъемлемую часть такого продвижения с учетом специфики категории и ЦА продукта и кампании, как, например, корректировка расположения «золотой полки»;
· Чековое промо, из-за отсутствия перенасыщения в потребительском сегменте этого рынка, в отличие от классического продвижения в FMCG-сетях, что очень выделяет такой инструмент
· Instore Digital, но при учете адаптации и упрощения Call-to-Action и внедрения яркой и креативной концепции, направленной к выделенной ЦА;
· Indoor продвижение, но в данном случае мы говорим именно про креативные POSm, например, с использованием голографических 3D-технологий, при возможности органично вписать такой продукт в концепцию сети и магазина, что успешно реализуется на рынке
Даже такой упрощенный набор инструментов позволяет создать «экосистему продукта» в торговой точке детской категории, о которой мы обязательно поговорим подробнее. Наиболее высокая эффективность этого подхода работает при выборе детей от 7 до 14 лет в качестве ЦА и позволяет добиться правильного управления продажами торговой точки.
Возвращаясь к целевой аудитории проекта в детской категории, очень важно отметить особенности такого подхода. Потому что есть как положительные, так и отрицательные аспекты такого продвижения.
ЦА проекта – дети 11-15 лет
Здесь важно учитывать, что в целом на рынке трейд-маркетинга присутствует очень большое перенасыщение предложением, от чего и распространился тренд native advertising. Если говорить про подростковую аудиторию, то такой фактор не настолько актуален, а наоборот – агрессивная и яркая реклама способствует повышению эффективности продвижения.
Мы говорим про создание «экосистемы продукта» на месте продажи, которая нужна, чтобы погрузить маленького клиента в атмосферу продукта и познакомить его с товаром через комплексную кампанию в торговой точке. В тоже время в данной категории крайне важно следить за визуальным качеством продукта, так как наш опыт показывает, что испорченная и поврежденная упаковка сводит на нет все усилия по продвижению, от чего и возникает наше предложение по проведению более частых аудитов, применительно именно к направлению мерчандайзинга.
В конечном итоге все сводится к стихийной детской покупке, но наша главная цель – трансформировать её в родительскую осознанную и постоянную. Такой подход помогает стимулировать рост продаж через формирование потребителя старшего поколения, который может познакомиться с продуктом через своего ребенка.
Здесь мы говорим об общих правилах, которые получилось сформировать на нашем опыте, но, переходя к частному, условия и инструменты всегда будут немного (или много) отличаться. Поэтому мы обязательно формируем план продвижения под конкретный запрос клиента.
