Войти
Как повысить клиентскую лояльность с помощью кластерного подхода
Кейсы
Под управлением компании X5 Group числится более 23 тыс. магазинов различных форматов (данные на октябрь 2023 года): «жесткие» дискаунтеры «Чижик», магазины «у дома» «Пятёрочка» и супермаркеты «Перекрёсток». И большую часть этого массива составляют именно магазины сети «Пятёрочка» – свыше 20 тысяч точек. На первый взгляд, они кажутся очень похожими: плюс-минус одинаковая площадь, ассортимент, конкурентное окружение и количество потенциальных покупателей, которые живут в зоне доступности. Но при этом показатели продаж в разных торговых точках отличаются.

«С точки зрения коммерции и финансов все наши магазины должны были продавать одинаково. Бизнес пришел к нам с запросом: выяснить, что еще влияет на продажи кроме очевидных вещей, и понять, чем отличаются наши магазины», — рассказал Филипп Осипов.

Чтобы решить эту задачу, команда управления аналитической поддержки бизнеса предложила использовать кластерный подход. В качестве предикторов аналитики использовали узкие критерии сегментации клиентов: их бюджет, лояльность, возраст, наличие детей и домашних животных, длительность визитов в магазин, распределение трафика в будние и выходные дни.

Специалисты проанализировали магазины «Пятёрочки», которые находятся в Москве и Московской области (более 3100 точек), и на основе проведенного анализа разделили торговые точки на 4 группы. Это позволило не просто сделать выводы о покупательском поведении, но и организовать процесс управления максимально эффективно.

Группы получились следующие:

  • Эконом — 528 магазинов,

  • Базовые — 1152 магазина,

  • Премиальные — 1161 магазин,

  • Затарочные — 232 магазина.

Затарочные магазины. Сезонные продажи и самый высокий средний чек

Самая интересная и неожиданная группа с точки зрения покупательского поведения. К ней относятся магазины «Пятёрочки» так называемого «старого формата», которые открылись больше 7 лет назад. География размещения — Московская область.

В отличие от первых трех, куда люди приходят за регулярными покупками, а также чтобы пополнить запасы и докупить недостающие товары, в затарочных магазинах клиенты закупаются на длительный срок. Это объясняется тем, что покупатели не живут в зоне доступности магазина, а приезжают туда раз в неделю, чаще всего по пути на дачу.

Частота посещений – самая низкая по сравнению с остальными кластерами, при этом средний чек в 2 раза выше. Основная часть посетителей (27%) – это состоятельные покупатели зрелого возраста. 

Ощутимо отличаются в таких торговых точках фокусные категории товаров. Клиенты здесь активно покупают товары для пикника, шашлыка и вечеринок — соки, воды, пиво, алкогольную продукцию, мясную продукцию, уголь и розжиг.

«Мы более детально изучили показатели продаж в таких магазинах и сделали вывод про сезонность. Если в других магазинах продажи распределяются более-менее равномерно, то в затарочных резкий всплеск продаж начинается в мае и продолжается до сентября», — пояснил Филипп Осипов.

Премиум-магазины. Состоятельная молодежь и популярность готовой еды

Профиль потребителя в таких магазинах ощутимо отличается от профиля потребителя в среднестатистических магазинах «Пятерочки». Здесь основная часть посетителей – это не только состоятельные покупатели зрелого возраста (26%), но и состоятельная молодежь (21%). География размещения — Москва

Фокусные категории товаров тоже отличаются от остальных магазинов. Чаще всего клиенты покупают молочную продукцию, хлеб, овощи и фрукты, пользуется популярностью готовая еда и салаты. Кроме того, в магазинах кластера «премиального потребления» люди покупают кофе из кофемашины чаще, чем в других торговых точках.

Эконом-магазины. Взрослые с вредными привычками и самый низкий средний чек

Этот кластер отличается самым низким средним чеком и самыми низкими ценами.

«Для нас было странно обнаружить такую категорию магазинов в Москве и Московской области, так как для всей России мы используем единую сегментацию по бюджету», – отметил Филипп Осипов.

В такие магазины, по сравнению с другими кластерами, ходит больше людей с вредными привычками (25%), поэтому в фокусных категориях товаров лидируют табачные изделия и аксессуары, соки, воды, пиво и другой алкоголь, а также товары для животных.

Базовые магазины. Нет ничего необычного в категориях покупателей и продуктов

Так выглядит среднестатистический магазин «Пятёрочки». Здесь нет категории покупателей, которая бы преобладала, как в предыдущих группах. В фокусных категориях товаров есть незначительные отклонения по алкоголю и табаку, но их сложно назвать приоритетными. 


Как изменился маркетинг, ассортимент и операционка?

Благодаря полученным данным компания постепенно меняет управление магазинами каждой категории.

Маркетинг

Раньше для всех магазинов «Пятёрочки» использовалась стандартная воронка продаж. Кластерный подход лег в основу новых целевых механик.

Так, для клиентов затарочных магазинов, у которых самая низкая частота посещений, были разработаны персональные предложения, чтобы увеличить именно сумму в чеке, а не частоту посещений.

Изменения коснулись оформления магазинов и рекламного предложения. Например, если в премиальных магазинах с помощью промо-материалов рекламируется лосось, то в бюджетных магазинах акцент делают на сельдь, цена которой ниже.

Операционка

Клиентская аналитика также применяется при реконструкции магазинов. Так, при реконструкции затарочных магазинов теперь расширяются проходы, так как люди здесь чаще пользуются покупательскими тележками.

«Периодически мы обновляем дизайн магазинов — закрываем торговую точку на месяц, ремонтируем ее и добавляем новые услуги при необходимости. Благодаря проведенному анализу мы сделали вывод, что такая история будет более востребованной именно в премиальных магазинах, так как именно здесь люди готовы переплачивать за сервис», — пояснил Филипп Осипов.

Ассортимент

Чтобы магазины «Пятёрочки» могли конкурировать с супермаркетами специалисты пересмотрели базовый ассортимент и добавили более специфические категории в соответствии с фокусными группами товаров по каждому кластеру. Например, пекарни и кофемашины сейчас установлены только в премиальных магазинах, так как в торговых точках других кластеров они не востребованы.

«Конкретных результатов по увеличению продаж пока нет, но мы видим рост потребления, обусловленный тем, что клиенты стали более удовлетворены ассортиментом и сервисом», — резюмировал руководитель управления аналитической поддержки бизнеса «Пятёрочки».



  • Комментарии
Загрузка комментариев...

08.апр.2024
ТОП 5 советов по увеличению продаж в высокий сезон
20.мар.2024
Эксперты Gradus ответили, как увеличить продажи алкогольной продукции на 80 %
01.мар.2024
Могут ли современные технологии, и в частности убер-мерчандайзинг, решить проблему нехватки кадров?