Современный мерчандайзинг — это сложный и «умный» инструмент, который базируется на автоматизированных решениях, большом количестве данных и аналитике. В помощь поставщикам ретейлеры развивают платформы, через которые партнеры сети получают доступ к информации, без которой невозможно организовать эффективный трейд-маркетинг. Но как сделать так, чтобы эта информация «работала» в интересах поставщика и ретейлера? Опытом такого win-win-сотрудничества с X5 Group поделилась Екатерина Оронова, руководитель направления мерчандайзинга и BTL, Эссен Продакшн АГ.
Данные от X5
В условиях широкого выбора данных по продажам компания Эссен выбрала для себя путь — закупать официальные данные сети, чтобы на основании них строить свою работу, вести переговоры с сетью и решать текущие задачи. С 2024 года основным источником данных является один из пяти модулей на платформе Dialog Logistic — «Мерчандайзинг». Он включает планограммы, презентационные запасы магазинов, логистические и ассортиментные матрицы.
Благодаря данным поставщики ежедневно в 10 утра могут отслеживать продажи, остатки и списания по сроку годности за предыдущий день. Им доступна актуальная ассортиментная матрица и планограмма. Это позволяет определить систематические проблемные точки, спрогнозировать дефицит или профицит продукции на складе, выстроить производственные и логистические процессы, настроить собственную систему оповещений.
Платформенное решение для интеграции в SFA
Внедряя эти данные в свою SFA-систему с помощью решения Easy Merch, компания Эссен превращает их в актуальный рабочий инструмент. Например, мерчандайзер на своем устройстве видит количество товара в торговой точке, знает, какие позиции должны стоять на полке и местах дополнительной выкладки, как они должны быть выставлены.
Благодаря блоку Image Recognition информацию ретейлера можно сравнить с фактическими данными, полученными от мерчандайзеров. И это, в свою очередь, позволяет:
1. Сравнить планограмму, согласованную ретейлером, с фактической выкладкой — проверить фейсинги, остатки, долю полки.
2. Оценить ситуацию с выполнением контрактных условий без вовлечения категорийных и национальных менеджеров.
3. Обеспечить мерчандайзера в торговой точке понятной обратной связью (выполнен KPI или нет, совпадает ли матрица) и инструкциями о том, что нужно исправить (например, проверить виртуальный сток).
Результаты Эссен
Использование данных ретейлера в удобной для сотрудников поставщика форме на данный момент позволило достичь следующих результатов.
1. Значимое сокращение времени мерчандайзера на сбор информации по планограммам и матрицам в торговой точке. Теперь сотрудник тратит на это в среднем на 7 минут меньше времени!
2. Создание единого информационного поля для сотрудников поставщика, так как пользователями платформы являются не только полевые сотрудники, но и менеджеры (КАМы).
3. Более эффективное распределение усилий сотрудников: поставщик понимает, какие торговые точки генерируют большинство продаж и где работа мерчандайзера принесет наибольший эффект.
4. Более быстрое исправление ситуации в торговой точке. Например, в личном кабинете КАМа можно отследить торговые точки с низкой динамикой ассортимента, посмотреть причины (часто это несоответствие матриц) и оперативно решить вопрос с сетью.
5. Благодаря отслеживанию динамики продаж с ДМП можно принимать решения об эффективности тех или иных трейд-маркетинговых активностей, видеть, какие действия и инструменты приводят к результатам и к каким.
6. Все это в совокупности повышает эффективность операционных процессов и команды.
По словам Екатерины Ороновой, на текущий год запланирована интеграция в систему Easy Merch и тех четырех мерчандайзинговых агентств, с которыми работает Эссен помимо собственного штата мерчандайзеров. Это позволит всем участникам процесса работать в едином информационном поле, сокращая время на передачу информации и принятие решений. Также в 2025 году компания подведет итоги проекта и представит цифры, позволяющие продемонстрировать его эффективность.
Статья подготовлена по материалам сессии «Инструменты трейд-маркетинга, мерчандайзинга и POSM для продвижения товаров на полке и в точках продаж», организованной при участии Ассоциации АМА на ПРОДЭКСПО 6 февраля 2025 года.