На сегодняшний день торговый маркетинг зачастую выходит за рамки связей «производитель – конечный продавец», втягивая в сферу своих интересов и определенные виды воздействия на потребителя. При этом FMCG-товары, хотя и остались в приоритете у трейд-маркетологов, оказались не единственным продуктом, для продвижения которого работает система трейд-маркетинговых коммуникаций. Фармацевтический рынок, рынок банковских и страховых услуг, услуг связи, автомобильный рынок, а также рынок бытовой техники и электроники (БТиЭ) стали активными «пользователями» трейд-маркетинга.
В статье мы поговорим о том, какие инструменты торгового маркетинга нашли эффективное применение в секторе рыночной торговли, связанной с продажей БТиЭ. Тема тем более интересна, поскольку рынок БТиЭ за последние несколько лет пополнился новыми игроками, представляющими более низкую ценовую категорию товаров. Что в условиях кризиса является основным конкурентным преимуществом. Поэтому прямой маркетинг уже не играет прежней роли. И на сцену выходит маркетинговый "back office".
Особенности трейд-маркетинга БТиЭ
Товаропроводящая цепь в секторе продаж БТиЭ, как правило, имеет следующий вид:
производитель – дистрибьютор – розница – конечный потребитель
Характерное для FMCG-товаров звено «оптовик» в случае с бытовой техникой обычно отсутствует. Встречаются ситуации, когда производитель напрямую сотрудничает с розничными продавцами, и тогда товаропроводящая цепь еще укорачивается.
Трейд-маркетинг – это своего рода горючее, ускоряющее процесс продвижения конкретного товара на пути от производителя до потребителя. И первоочередным «выгодоприобретателем» является производитель, изобретение которого было «обработано» трейд-маркетинговыми инструментами. Дистрибьюторы и конечные продавцы тоже пользуются инструментами трейд-маркетинга, но они заинтересованы прежде всего в увеличении среднего чека, в состав которого могут входить совершенно различные марки товаров, в то время как производителю важно, чтобы конечный потребитель отдал предпочтение именно его бренду.
Таким образом, инициаторами применения инструментов трейд-маркетинга выступают именно производители, которые либо самостоятельно, либо совместно со следующими звеньями товаропроводящей цепи осуществляют стимулирование продаж своего товара.
Два уровня трейд-маркетинговой активности в БТиЭ
1. Стимулирование дистрибьюторов.
Это мероприятия, направленные на увеличение объема закупок конкретного товара и расширение каналов сбыта путем мотивации торгового персонала компании-дистрибьютора. Под мотивационные программы попадают руководитель отдела продаж и торговые представители. Для каждого из них ставится конкретный план продаж и дистрибуции. В качестве вознаграждения за выполнение или перевыполнение плана выплачиваются бонусы из созданного производителем мотивационного фонда либо презентуется техника, предоставленная производителем для данных целей, либо совмещаются оба варианта.
При осуществлении любых мотивационных программ очень важно контролировать два момента: осведомленность всех задействованных в данных программах лиц и факт получения вознаграждения каждым, кто достиг установленных показателей.
2. Стимулирование крупных сетевиков (как специализирующихся на продаже БТиЭ, так и тех, кто реализует товары различных категорий)
Производителю нужно добиться максимально возможной лояльности от розницы по отношению к своему товару. Проявление «симпатий» конечного продавца может выражаться в дополнительных закупках товара, в предоставлении лучшего места в торговом зале, в эффективном использовании демонстрационных материалов, в заинтересованности продавцов-консультантов в продаже товара данной марки, в повышении привлекательности экспозиции товара.
Для достижения указанных результатов производитель использует следующие инструменты: торговые соглашения (бонусы, премии, компенсации за экспонирование товара, компенсации за рекламу, компенсации за закупку), наборы розничного продавца (всевозможные варианты рекламных материалов и рекомендации по их размещению, подробная информация о самом товаре), POSM или экспозиция товара на месте продажи (фирменные стенды, вывески и т.д.), мотивационные и обучающие программы для продавцов-консультантов.
Результат, полученный от каждой из перечисленных мер стимулирования участников маркетингового канала, складывается в общую картину успешного трейд-маркетинга в БТиЭ. Но, пожалуй, наибольшую долю успеха составляет стимулирование продавцов-консультантов. Несмотря на то, что товары сектора БТиЭ требуют от покупателя более основательного подхода к выбору, чем, например, FMCG-товары, одежда и т.д., окончательное решение он принимает все равно в магазине. Согласно статистическим данным, продавец-консультант в 70% случаев влияет на выбор потребителя. Если подходящий цвет и размер единицы техники покупатель в состоянии определить сам, то на счет технических характеристик у него могут возникнуть серьезные затруднения. И тут сыграет роль то, насколько доступно и в то же время "красочно" консультант сможет рассказать потребителю о самых важных функциях товара. Бренд, сумевший заинтересовать продавца своей мотивационной программой и обеспечивший торговый персонал необходимой информацией о своей продукции, останется в вы
игрыше.
Некоторые бренды, в попытке сэкономить на маркетинговых расходах, объединяют финансовые усилия, затрачиваемые на мотивационную программу. Но это, как правило, не приносит необходимых результатов. Вряд ли консультант сможет продать две стиральные машины разных марок одному покупателю.
Производственный маркетинг БТиЭ в контексте трейд-маркетинга
Два описанных уровня составляют целостную программу торгового маркетинга для сектора продаж бытовой техники и электроники. Но, поскольку «мотором» такой программы является производитель, хотелось бы остановиться на тех маркетинговых инструментах, которые применяются им вне трейд-маркетинга, но в рамках производственного маркетинга в целом.
1. Реклама. Особенностью построения рекламы в секторе БТиЭ является выбор ее объекта, в качестве которого может выступать сама торговая марка; новая технология, относящаяся к конкретному товару; оба объекта. Например, марка Indesit рекламируется посредством слогана «Мы работаем – вы отдыхаете!», а для рекламы стиральной машины LG акцент в рекламе сделан на функции стирки паром TrueSteam.
2. «Ценовые соглашения» с потребителем. Здесь подразумеваются либо скидки, либо продажа так называемых «наборов два-в-одном». Например, компания Bosch нередко предлагает такие комплекты, как духовой шкаф и варочная поверхность по цене, которая существенно ниже, чем совокупная стоимость товарных единиц в случае отдельного их приобретения.
3. Лотереи и конкурсы для покупателей. Например, Indesit Company в свое время проводила кампанию «Не мечтай о квартире – выиграй ее!». Помимо основного приза – квартиры, покупатели торговой марки Ariston могли получить сертификат на 100 тысяч рублей для покупки мебели, домашний кинотеатр или плед.
4. Премии для потребителей, когда покупатель, приобретая определенный товар, получает гарантированный подарок. Это может быть прямая премия. Например, Electrolux предоставляла за покупку комплекта встраиваемой техники в подарок микроволновую печь. А может быть премия внутри упаковки.
5. Спонсирование различных общественных мероприятий (благотворительных, спортивных, связанных с искусством и пр.). Например, компания Whirpool долгое время выступала спонсором европейского турнира Женской ассоциации тенниса.
6. Совместные PR-кампании с продавцами других товарных категорий, покупатели которых являются потенциальными потребителями предлагаемого товара. Например, компания Miele совместно с дилером Mercedes-Benz «Автофорум» проводила акцию, по условиям которой при покупке автомобиля в салоне дилера клиенту предоставлялся сертификат на приобретение техники в дизайн-студиях Miele.
7. Участие в выставках производителей БТиЭ. Подобные выставки предоставляют производителю возможность не только представить товар, но и подробно ознакомиться с товарами конкурентов.
Что еще важно?
Кроме производственного маркетинга, который напрямую связан с трейд-маркетингом своей главной задачей – увеличить продажи конкретного товара, – на рынке бытовой техники и электроники активно используются программы торгово-розничного маркетинга и совместного маркетинга, также реализуемых с подачи производителя. Каждый из данных видов маркетинга заслуживает отдельной статьи, но мы остановимся на двух ярких примерах из сектора торговли БТиЭ.
1. Сервисные программы (торгово-розничный маркетинг). Для покупателей наличие возможности установки, доставки и последующего обслуживания приобретаемой техники является весьма значимым фактором, поэтому потребители с большим вниманием относятся к таким предложениям, как программа «Сервис+» от «Техносилы», позволяющая в течение нескольких лет после окончания гарантийного срока ремонтировать технику бесплатно.
2. Программы повышения приверженности покупателей (совместный маркетинг). Например, в «М.видео» помимо собственной накопительной дисконтной карты выпускалась совместная карта «М.видео-Samsung», по которой на технику данной торговой марки устанавливалась дополнительная скидка.
Сам собой напрашивается вывод о том, что трейд-маркетинг может быть эффективен только в случае комплексного подхода к продвижению товара и правильного распределения усилий на каждом его этапе. Кроме того, всегда следует помнить о бюджетных рамках. Затраты на маркетинговые коммуникации не должны превышать выгоды, получаемые от их реализации. В случае соблюдения этих основных правил грамотные маркетинговые программы станут гарантом успешного бизнеса как в сфере продаж БТиЭ, так в других товарных категориях.
Александр Углов, руководитель отдела продаж бытовой техники компании LG Electronics в России:
В связи со значительным падением доходов населения (около 10,0% в 2015г.), а также непрекращающейся инфляцией (рост на рынке БТиЭ цен в 2015г. составил около 30,0%) поведение конечного потребителя на рынке БТиЭ в настоящий момент характеризуется переходом к сберегательной модели поведения, а также тщательным планированием бюджета и процесса оплаты покупки, с учетом ожидании роста цен на товары в будущем.
В связи с этим наиболее эффективным типом промо-активности для крупно-бытовой техники является «бесплатный кредит» на 10-36 месяцев, с первоначальным взносом от «0»-ля. При этом бремя уплаты процентов банку по кредиту (около 24-28,0% годовых, в зависимости от срока кредита) берут на себя производитель и торговая сеть. Основным фактором успеха этого промо является наличие достаточных лимитов на выдачу у банка – эмитента кредитного продукта, а также корректное и эффективное донесение условий акции и преимуществ покупки в кредит.
В 2016г. также выросла эффективность такого инструмента продаж, как монетарная мотивация продавцов торговых сетей (включая конкурсы среди магазинов/кластеров сетей) и собственных торговых представителей вендоров, залогом высокой отдачи является уровень подготовки продавцов и знания продукта, уровень отчислений (от 2-3,0% от полочной цены товара), прозрачность процесса начисления и эффективность системы мотивации с высокой долей переменной части дохода (прежде всего, для представителей вендора).
Леонид Зезин, Заместитель генерального директора агентства Seven:
2015г. ознаменовался ощутимым падением рынка потребительской электроники и бытовой техники, в зависимости от категории некоторые сегменты просели на величину от 15% до 40%. Кроме этого кризисный период привнес такой дестабилизирующий фактор как диспропорции в устоявшейся сезонности продаж – паническая конвертация обесценивающейся национальной валюты, например, в крупнобытовую технику, сменялась неожиданным спадом продаж в сезон гендерных праздников. В такой ситуации, игроки, принявшие решение использовать кризис для наращивания доли и укрепления своих рыночных позиций, встали перед выбором, на чем сфокусировать инвестиции.
С моей точки зрения, специфика продуктовой категории уже дала четкие ориентиры, какие инструменты работают эффективно практически в любой экономической ситуации – это консультация потребителя в месте покупки. Этот вывод подтверждается и тем фактом, что практически все лидеры рынка малой и крупной бытовой техники в 2015-2016гг. значительно пересмотрев свои бюджеты в области потребительского маркетинга, сохранили – а некоторые и увеличили – свои вложения в активное присутствие рядом с полкой. Эффективность таких вложений была оправдана и в более оптимистичные годы, сейчас же – продавец консультант, мотивирующий посетителя магазина превратиться в покупателя вашего продукта, - это хорошая возможность расти на падающем рынке.
Редакция Merchandising.ru
