Sfa-мерчандайзинг: как технологии трансформируют управление полевыми сотрудниками и торговыми процессами

Мерчандайзинг уже давно перестал быть просто «выкладкой товара». Он стал частью комплексной системы управления продажами, в которой ключевую роль играют SFA-решения — цифровые инструменты, позволяющие не только контролировать работу мерчандайзеров, но и выстраивать стратегию развития бренда на полке, увеличивать продажи и повышать прозрачность операций.

В статье собрали опыт экспертов мерчандайзинговых агентств и разработчиков SFA-платформ, чтобы показать, какие требования к технологиям формируются сегодня.

Что такое SFA-система и зачем она нужна в мерчандайзинге

SFA (Sales Force Automation) — это современный класс систем для управления полевыми командами, который сочетает в себе планирование задач, контроль визитов, сбор данных, аналитику и принятие управленческих решений в единую цифровую платформу.

В мерчандайзинге SFA давно вышла за рамки «отчетного приложения»: сегодня это инфраструктура, через которую управляется покрытие торговых точек, качество выкладки, загрузка персонала и экономика проекта.

Эксперты мерчандайзингового агентства GRADUS подчеркивают: «В реальных проектах SFA — это не про контроль ради контроля. Для агентства и производителя ключевая ценность системы — возможность управлять покрытием и приоритетами: где нужен визит, где он избыточен, а где дает максимальный эффект для продаж и доли полки».

Перейдем к раскрытию ключевых тем.

Базовый функционал SFA

Эксперты сходятся в одном: базовый функционал должен полностью закрывать ежедневные задачи полевого персонала и управленцев. Это:

1. Управление покрытием и визитами:

• маршрутизация
• контроль факта визита
• защита от фрода
• работа в офлайн-режиме

2. Контроль стандартов и качества:

• чек-листы
• фотофиксация
• IR/валидация выкладки
• контроль OSA, SoS, Perfect Store

3. Управление персоналом:

• загрузка
• контроль времени
• обучение и адаптация
• прозрачная связь KPI – мотивация

4. Аналитика и управленческие решения:

• дашборды
• BI
• интеграции с другими системами: ERP/CRM/EAP

Разработчик SFA-решений компания GlazGo отмечает, что современное SFA-решение — это цифровая экосистема для работы полевых команд:

Акцент на гибкости решений делают в компании The Diversity Group: «Мы используем SFA-системы «конструкторы» с разнообразным набором функций, так как для нас важно адаптировать платформу под различные механики и проекты. Мы считаем, что в базу решений должны входить технологические стеки, такие как онлайн-геотрекинг, ИИ-распознавание фото, сбор данных в реальном времени и API-интеграции с ритейлерами».

О важности комплексного подхода говорят эксперты Optimum:f.r.s.: «SFA-система должна обеспечивать доступ как с мобильных устройств, так и через веб-интерфейс, контролировать работу полевых сотрудников, предоставлять удобные инструменты для работы всех пользователей: от внесения данных до анализа полученной информации для принятия стратегических решений. Интуитивно понятный интерфейс, высокий уровень технической поддержки и наш многолетний опыт работы в этой сфере являются нашим конкурентными преимуществами. Команда Optimum:f.r.s. всегда глубоко погружается в рабочие процессы клиентов, чтобы максимально оптимизировать и упростить процесс работы».

«На практике критично не количество функций в SFA, а то, насколько система позволяет связать данные «с полей» с управленческими решениями: перераспределением маршрутов, изменением частоты визитов, корректировкой адресной программы и пересмотром KPI. Именно здесь чаще всего возникает разрыв между возможностями платформы и реальной операционной моделью», — комментируют в компании GRADUS.

Целевая аудитория и пользователи SFA

SFA — инструмент, который объединяет производителей, дистрибьюторов, агентства и ритейлеров. Важно разделять покупателей системы и полевых пользователей.

Эксперты GlazGo отмечают: «Так как мы работаем в В2В-сегменте и целевая аудитория для покупки SFA-решений в России — это, в первую очередь, руководители (директора по продажам и обучению персонала в регионе или стране) FMCG брендов, то в наш диапазон входит весь ритейл товаров и услуг, в том числе торговые сети и фармацевтические компании, как потенциальный рынок. Трейд-маркетинговые, мерчандайзинговые и кадровые агентства могут выступать партнерами, используя SFA-решения таких вендоров, как GlazGo, для проектов своих клиентов или перепродавая их. В этих компаниях ЛПРами для нас являются собственники бизнеса и технические директора.

Пользователями могут быть как мерчандайзеры и продавцы-представители брендов, работающие в ритейловых сетях, так и персонал самих сетей, а также консультанты, аудиторы, медицинские представители и сервисные инженеры. Менеджмент также может проверять результаты и статистику как через мобильное приложение, так и через веб-интерфейс».

В The Diversity Group ключевые пользователи SFA делятся на две группы: полевые сотрудники, которые вводят данные и заполняют отчеты, и заказчики услуг персонала, которые ставят задачи, контролируют выполнение и анализируют статистику: «Заказчики услуг персонала — это компании-производители, для продвижения продуктов которых работают полевые сотрудники. Часто производители обращаются в агентства для получения услуг по предоставлению персонала, в результате чего мы берем на себя полный спектр работ по набору, обучению, администрированию и контролю полевых представителей, включая настройку и внедрение SFA под конкретные проекты.

Ключевая ЦА SFA-решений — заказчики услуг, поскольку использование данной системы позволяет существенно экономить время полевых сотрудников, что делает проект более экономически эффективным. Кроме того, SFA обеспечивает возможность оперативной корректировки поставок, цен и промо-активностей, что напрямую влияет на объемы продаж. Однако агентства также являются важной целевой аудиторией, так как внедрение SFA позволяет нам улучшить качество предоставляемых услуг, сделать проект более управляемым и предложить конкурентоспособные цены для наших клиентов».

В то же время эксперты Optimum:f.r.s. подчеркивают, что их ЦА и пользователи — это руководители направлений, менеджмент среднего звена и полевые сотрудники всех типов: от мерчандайзеров до промоутеров. «При этом важно найти баланс, чтобы пользователю система дала тот инструмент, которые сделает его работу эффективнее. Каждый из ЦА преследует свою цель при работе с SFA-системой, и мы стараемся учитывать это при разработке любого функционала».

Отдельно стоит отметить, что для производителей и агентств SFA становится инструментом управления экономикой мерчандайзинга: стоимость визита, стоимость торговой точки, эффективность покрытия и возврат инвестиций в полку.

«Мы видим смещение интереса клиентов от вопроса «как контролировать мерчандайзеров» к вопросу «какие торговые точки действительно дают рост». SFA в этом контексте — это источник данных для пересборки адресных программ и перехода от массового покрытия к более точечным моделям», — отмечают эксперты GRADUS.

Перспективы рынка SFA

Все эксперты отмечают: рост рынка SFA обусловлен не только с цифровизацией, но и изменением модели мерчандайзинга. Это связано с увеличением числа торговых точек, снижением объема продаж на каждую из них и возрастанием требований к эффективности каждого визита.

Эксперты GRADUS подчеркивают, что в условиях, когда количество торговых точек растет быстрее продаж, SFA становится инструментом отбора: «Где работать чаще, где реже, а где не работать вовсе — без этой информации данные «с полей» теряют управленческую ценность».

В GlazGo считают, что несмотря на увеличение числа онлайн-точек продаж — от официальных сайтов брендов до маркетплейсов — офлайн-магазины сохранят свою значимость как канал сбыта в ближайшие несколько лет. Однако также эксперты подчеркивают, что конкуренция за внимание покупателя продолжает нарастать, а бренды становятся все более требовательными к выкладке своих товаров: «Это приводит к усилению конкуренции между вендорами SFA и другими технологическими решениями для оптимизации работы, управления персоналом и организации пространства на полках. Мы уверены, что спрос на технологии для ритейла будет только расти и лидерами станут те компании, которые предложат наиболее инновационные продукты с простой интеграцией и интуитивно понятным интерфейсом для пользователей».

По оценке экспертов The Diversity Group, рынок SFA поддерживает основные тренды, характерные и для других секторов: рост IT-продуктов, который также затрагивает SFA, будет продолжаться: «Кроме того, ожидается консолидация бизнеса (крупные игроки будут укрупняться, в то время как небольшие компании столкнутся с трудностями и будут сокращаться), оптимизация процессов — прежде всего за счет внедрения искусственного интеллекта в различные функции, а также рост платформенных решений и экосистем».

Эксперты Optimum:f.r.s. считают, что в условиях роста e-commerce на рынке SFA-решений останутся только те компании, которые смогут предложить максимальный функционал и гибкость своих разработок в плане возможных интеграций с другими системами или уже готовыми решениями, которые связаны с иными процессами в управлении бизнеса. Такой подход позволяет пользователям работать с разными инструментами в единой экосистеме в режиме одного окна. «Компании, активно работающие с офлайн-точками продаж, более тщательно подходят к выбору SFA-системы, чтобы достичь максимального эффекта. Это, в свою очередь, стимулирует разработчиков SFA-решений к быстрой адаптации своих продуктов под потребности рынка», — отмечают специалисты.

Различия решений в России и за рубежом

Несмотря на глобальность рынка, подходы к автоматизации полевых команд в разных странах заметно различаются. Эти различия проявляются в бюджете, уровне технологичности, глубине интеграций и требований к функционалу SFA-систем.

Российский рынок мерчандайзинга отличается высокой операционной сложностью, обусловленной разнообразием географических условий, форматов торговых точек, требованиями сетей и значительной долей агентской модели. Эти факторы создают повышенные требования к SFA-системам, что делает Россию одним из самых требовательных рынков в отношении функциональности и надежности решений.

Эксперты GlazGo, напротив, считают, что SFA-системы в России и за рубежом не сильно различаются, так как требования к работе и функционалу формируются глобальными брендами: «Каждая страна имеет свои культурные особенности и правила ведения бизнеса. Тем не менее основополагающие решения остаются схожими: платформа должна быть мультиязычной, интуитивно понятной для пользователей, обладать всем необходимым функционалом и легко внедряться. В целом, SFA-системы в России и за рубежом не сильно отличаются, так как требования к работе и функционалу формируются глобальными брендами. При этом Россия является одним из лидеров и трендсеттеров на рынке мерчандайзинговых услуг в мире. У нас требования к персоналу и операционным процессам выше, чем в Европе, что также касается и систем, которые используют сотрудники. В результате, SFA-системы в России становятся более технологичными».

Эксперты Optimum:f.r.s. отмечают превосходство России с технической точки зрения: «В России рынок развивается быстрее с технической точки зрения и расширения функционала, стремясь реализовывать решения, максимально удобные для сотрудников и отвечающие потребностям клиентов и рынка».

В условиях российской экономики, где стабильность и адаптивность играют ключевую роль, важность надежных технологий становится особенно актуальной. Эксперты GRADUS подчеркивают, что для успешного внедрения SFA-систем в России необходимо учитывать не только технические характеристики платформы, но и практический опыт ее применения: «Это особенно важно в условиях нестабильной связи, высокой текучести кадров и частых изменений в адресных программах. Именно эти факторы определяют успех реализации проектов в данной сфере».

Куда будет двигаться рынок? Главные тренды

Запросы компаний к SFA-решениям становятся все более прагматичными и технологичными.

Представители GlazGo считают, что рынок требует единую платформу с:

• полной автоматизацией, при которой SFA-платформа «управляет» мерчандайзером, подсказывая ему следующие шаги на основе данных;
• максимальной оптимизацией времени работы в системе и сбора отчетности, меньше времени «в системе», больше времени «у полки»;
• соответствующим функционалом для быстрого найма, адаптации и обучения сотрудников, долгосрочной мотивации и увеличения вовлеченности;
• «умным» планированием работ, построением оптимальных маршрутов, корректировкой задач на основе анализа полки и других данных.

«Облачная SaaS SFA платформа GlazGo — это решение для крупного В2В. Модуль, отвечающий за обучение персонала, может также использоваться в B2G-сегменте».

Эксперты Optimum:f.r.s. подчеркивают, что для рынка важны следующие аспекты: доступность, простота, максимальная скорость и отсутствие лишнего функционала, но с необходимыми возможностями:

«В последнее время активно развивается работа с технологиями распознавания изображений (IR) в проектах, что позволяет повысить качество предоставляемой информации «с полей». Это, в свою очередь, создает предпосылки для того, чтобы такой инструмент стал массово доступным всем компаниям, а не только крупным игрокам на рынке. Также наблюдается рост числа интеграций со сторонними сервисами, используемыми внутри компаний. Это способствует оптимизации внутренних процессов и упрощению передачи данных. В результате SFA-решения начинают встраиваться в экосистему клиента и иногда становятся центральным элементом для развития этой среды».

Эксперты The Diversity Group отмечают растущий спрос на:

• индивидуализированные решения для продаж, основанные на ИИ-аналитике и прогнозировании;
• усиление акцента на защиту персональных данных и конфиденциальности;
• гиперперсонализацию, которая становится характерной и для других IT-продуктов.

Выводы

Для агентств и производителей ключевым фактором выбора SFA становится не только функционал, но и опыт партнера по внедрению, понимание полевой специфики, процессов мерчандайзинга и бизнес-целей клиента. Именно сочетание технологии и операционной экспертизы определяет, будет ли SFA рабочим инструментом или просто системой сбора отчетов.

В ближайшее время портал Merchandising.ru совместно с Ассоциацией мерчандайзинговых агентств запустит новое исследование, посвященное SFA-системам в России, которое позволит компаниям более точно оценить доступные решения на рынке.