Рекомендации и кейс от агентства «Планограмма»
Мерчандайзинг — это не просто выкладка товаров на полке, а сложная система. Правильный подход способен увеличить продажи, укрепить бренд и оптимизировать бюджет. Как можно выстроить четкую работу и создать отдел, который работает как часы? Диана Ясюкевич, руководитель отдела развития агентства «Планограмма» поделилась пятью правилами эффективного мерчандайзинга.
Четкие цели — основа успеха
«Без понимания целей мерчандайзинг превращается в хаос», — отмечает Диана Ясюкевич. На старте нужно определить количественные показатели: сколько магазинов планируется охватить, как распределить ресурсы между регионами. Важно понимать пространственные приоритеты: доля полки, расположение товарных блоков, POS-материалов. Потребуется аналитика — данные о наличие товаров, остатков, активности конкурентов. Также важно уметь правильно обрабатывать полученную информацию.
Например, для реализации проекта клиента из сегмента HoReCo мы установили цель: увеличить долю полки на 20% в 50 ключевых точках за 3 месяца. Это помогло сфокусировать команду и распределить бюджет.
Маршруты и стандарты — минимизация хаоса
25-40% времени мерчандайзеров тратится на переезды. Чтобы сократить потери, «Планограмма» рекомендует атоматизировать маршруты с помощью ПО. Данные позволят учитывать график поставок и загруженность дорог, а специализированные приложения помогут внедрить удобные чек-листы для выкладки, фотоотчетов и коммуникации с клиентами, а также обучить супервайзеров.
«Стандарты — это язык команды. Без них даже лучшие сотрудники будут работать вразнобой» — комментирует Диана Ясюкевич.
Контроль через технологии
Системы SFA (Sales Force Automation) и мобильные приложения — must-have для анализа эффективности. Они позволяют отслеживать выполнение задач в режиме реального времени, выявлять «слабые звенья», например, мерчандайзеров, которые пропускают проверки, автоматизировать отчетность, сократив время на рутинные задачи.
«Раньше клиенты ждали отчеты неделями. Сейчас данные обновляются каждые 2 часа» — говорит эксперт.
Правильная структура команды
«Свои сотрудники — это вовлеченность, аутсорсинг — гибкость. Но важно не смешивать зоны ответственности», — подчеркивает Диана Ясюкевич.
• Мерчандайзеры — «глаза и руки» на местах.
• Супервайзеры — контроль качества и обучение.
• Операционный директор — управление бюджетом и KPI.
Для сети напитков в Казахстане «Планограмма» создала гибридную модель: штатные мерчандайзеры в Алматы и Астане, а в регионах — аутсорс под контролем супервайзеров.
Бюджет — каждая копейка на счету
«Расходы на мерчандайзинг не должны превышать 4-5% от оборота точки», — напоминает Диана Ясюкевич. Алгоритм оптимизации таков:
1. Сегментируйте точки по прибыльности и потенциалу.
2. Анализируйте причины падения продаж (например, ошибки в выкладке).
3. Рассчитайте ROI для каждого маршрута.
Для клиента из Казахстана это позволило сократить бюджет на 40%, увеличив частоту визитов в ключевые магазины.
Как «Планограмма» создала автономный отдел мерчандайзинга за 6 месяцев: кейс
Клиент — производитель напитков в Казахстане. Он обратился к агентству с проблемой: «штат мерчандайзеров, подотчетных торговым представителям, настолько «раздулся», что контролировать процессы стало чрезвычайно сложно».
«Планограмма» предложила комплексное решение. Во-первых, провести аудит и перезагрузку работы. Как? Посредством тайного шопинга в 100+ точках Алматы и Астаны. Цель — выявить проблемы, в частности, хаотичные маршруты, «пустые» полки, отсутствие фотоотчетов. Во-вторых, набрать через собственный HR-сервис 20 мерчандайзеров и трех супервайзеров. Внедрить в работу мобильное приложение с чек-листами и геолокацией.
Следующий шаг — внедрение «Perfect Store». Эксперты разработали планограммы «золотой полки» для modern trade (супермаркеты) и традиционных магазинов, а также запустили систему OSA (Overall Stock Availability) для контроля наличия товара. Программа RoutePerfect построила оптимальные пути, сократив время в дороге на 30%.
Результаты за 6 месяцев:
• Снижение затрат на мерчандайзинг на 40% при росте охвата точек на 25%.
• Увеличение доли полки с 15% до 35% в premium-сегменте.
• Рост продаж в Алматы и Астане на 18% благодаря регулярным визитам.
В целом, мерчандайзеры стали независимым звеном бизнес-цепочки: там, где раньше царила зависимость от сторонних решений, теперь работает отлаженный механизм точечного влияния на покупательский опыт.
Мерчандайзинг — это система, а не разовые акции
«Главный секрет — не бояться меняться. Автоматизация, четкие KPI и грамотная структура команды превращают мерчандайзинг в profit-центр, а не cost-центр» — резюмирует Диана Ясюкевич.
Агентство «Планограмма», к слову, продолжает внедрять инновации: тестирует AR-технологии для виртуальных планограмм и датчики для анализа поведения покупателей. Как показывает практика, будущее мерчандайзинга — за синтезом человеческого опыта и цифровых решений.
