Вывод товаров-новинок требует от производителя иного подхода, чем при работе со сложившимся ассортиментом. А "бум" новинок, который случился на рынке FMCG в 2022-2023 гг., требует от мерчандайзинговых агентств экспертизы в работе с новыми SKU. Своим опытом и видением того, как выводить новые товары в ретейл и решать сопутствующие этому процессу задачи, рассказал Андрей Ясюкевич, управляющий партнер агентства "Планограмма".
На рынке FMCG постоянно появляются новые игроки и бренды, особенно активно проявляют себя производители алкоголя, напитков и молочных продуктов, которые выпускают 9 из 10 новых товаров. А в результате ухода с рынка западных компаний и курса на импортозамещение новинки во многих товарных категориях демонстрируют 20-30 % от общей доли продаж.
Андрей Ясюкевич, "Планограмма": "Всё сводится к цикличному процессу: компании видят успешность новых товарных линеек конкурентов, вводят свои новинки, подстегивают начинающих предпринимателей к выходу на рынок и вынуждают старые бренды выводить новые продукты. Это приводит к появлению в среднем 45 000-60 000 новых SKU в год. Без новинок просто невозможно оставаться на хорошем уровне продаж".
Способы работы с новыми SKU в торговой точке
Новинки в линейках привлекают дополнительное внимание. Если над представленностью бренда поработали достаточно хорошо, то с минимальной рекламой можно добиться роста продаж до 20 % уже в первые 2-3 недели.
Но если 10 лет назад любая новинка могла вызвать фурор сама по себе, то сейчас для новинок шанс остаться незамеченным достаточно высок.
Вывод новых SKU на высококонкурентный рынок – это многоступенчатый процесс, который требует вовлеченности разных специалистов на всех этапах реализации. Нужно не только разработать товар с учетом потребностей аудитории, произвести его и договориться о поставке в торговые точки, а еще вести активную деятельность по продвижению и поддержке новой продукции. В том числе непосредственно в торговых точках.
Для увеличения продаж новых SKU можно рекомендовать следующие инструменты:
1. Размещение POS-материалов внутри торговой точки и на самой полке, чтобы привлечь к товару дополнительное внимание и вступить в коммуникацию с покупателем.
2. Эффективная работа с OOS. В работе с новинками особенно важно не допустить возникновения ситуации, когда товар на пике интереса к нему "вымылся" с полки и по этой причине не смог удержать внимание покупателей.
3. Прагматичный мерчандайзинг.
Суть такого подхода заключается в том, что можно добиться роста продаж новых SKU сначала в одной торговой точке, оценить эффективность и ее параметры, а затем легко масштабировать на всю адресную программу
Мерчандайзинг – эффект "последней мили"
По умолчанию мерчандайзер, работающий в точке, стремится сохранить доступность всех товаров заказчика на полках. Но, если в портфеле поставщика достаточно широкий ассортимент, который включает разные товарные категории, концентрировать внимание на новых SKU бывает сложно. Для полевых сотрудников это всего лишь часть планограммы и ассортиментной матрицы.
Поэтому в таких ситуациях нужно пересматривать работу с полевыми сотрудниками и внедрять так называемый прагматичный мерчандайзинг.
Например, в агентстве "Планограмма" принято строить работу с новыми SKU по следующему алгоритму.
1. Формирование целей по новым SKU в периоде неделя/месяц/квартал. Конкретные цели согласовываются с заказчиком (это может быть контроль OOS, доли полки, фейсингов).
2. Анализ приоритетности торговых точек для новых SKU. Не все магазины могут подходить для первичной реализации новинок. Поэтому важно подготовить список торговых точек с разбивкой по приоритетности.
3. "Раскалибровка" особенностей торговых объектов. Учитывается множество параметров, таких как формат магазина, уровень логистики, общее количество SKU, наличие или отсутствие штатных работников и др. Это помогает более точно определить текущие и потенциальные проблемные места для успешного роста продаж новинок.
4. Оценка работы мерчандайзеров-конкурентов. В одних случаях конкурентов может просто не быть, а в других – стоит увеличить количество посещений.
5. Формирование алгоритма "Успешный визит мерчандайзера". Чтобы мерчандайзеры выполняли задачи эффективно, им ставят разные цели, это позволяет перераспределить общий объем работы на всех свободных полевых сотрудников, а задачу по работе с новыми SKU оставить на самых опытных мерчандайзеров.
Таким образом, ключевое преимущество прагматичного подхода – правильное определение частоты визитов и их целей. А это напрямую зависит от опыта и экспертизы агентства.
Андрей Ясюкевич, "Планограмма": "Наше агентство обладает большой аналитической базой данных по эффективности использования мерчандайзинга в 8 странах. Это дает нам дополнительное преимущество в понимании целесообразности и эффективности применяемых мер, что влияет на взаимоотношение с заказчиками. Мы достигаем эффективного баланса между бюджетом и конечной пользой".Реклама. ООО "ПИПЛ МЕДИА ПРОДАКШЕН"
erid: LatgBk68c
