Мерчандайзинг как инструмент стимулирования продаж со временем трансформируется под влиянием технологий и потребностей клиентов. Фотораспознавание и SFA-системы уже перестали быть признаками инновационности, эксклюзивный мерчандайзинг уступает место совмещённому и крауд-мерчандайзингу, а внимание клиента к эффективности услуг стало трендом, который диктует необходимость поиска новых подходов, в том числе комплексных.
Эффективность мерчандайзинга не аксиома
Не каждый производитель верит в эффективность мерчандайзинга. Почему?
- Не существует современных релевантных исследований относительно того, какие инструменты маркетинга в целом и мерчандайзинга в частности сейчас эффективны – особенно, с учетом региональной специфики.
- Компании редко автоматизируют сбор данных и не уделяют достаточно внимания их анализу.
- Эффективность мерчандайзинга принято измерять результатами продаж, но на них влияет гораздо больше факторов, чем только посещение мерчандайзера. Например, локация и ее проходимость, сезонность, активность конкурентов. Плюс еще целый ряд не столь очевидных факторов, которые также влияют на общую эффективность мерчандайзинга и формирование маршрутов.
Таким образом, вопросы, стоит ли вкладываться в мерчандайзинг и как анализировать его эффективность, остаются открытыми.
Как оптимизировать затраты на мерчандайзинг
Эксперты мерчандайзингового агентства TR project решили комплексно подойти к вопросу результативности мерчандайзинга – используя доступные и актуальные инструменты, а также оценивая эффективность покрытия и срок сохранения эффекта от визита мерчандайзера в разных торговых точках, чтобы сформировать адресную программу в соответствии со следующими требованиями.
- Обеспечить визит сотрудника в торговую точку в день наибольшей просадки всех показателей, то есть тогда, когда он там действительно необходим.
- Не тратить бюджет на «холостые» визиты, когда непонятно, какую пользу принесло посещение мерчандайзера. Поправить пару товаров на полке, пройти вдоль выкладки товаров, протереть пыль – все это не является обоснованием для визита.
- Перераспределить бюджет между торговыми точками для расширения покрытия и роста ROI, чтобы сфокусировать усилия на тех ТТ, где отдача от мерчандайзинга максимальна, а применение сервиса – экономически оправданно.
При этом необходимо учитывать крайне важные для мерчандайзинга факторы – визуальную представленность товара на полке и изменение ключевых показателей: OSA (On Shelf Availability, наличие товара в выкладке), OOS (Out-Of-Stock, отсутствие товара в торговой точке), SoS (Share Of Shelf, или доля полки).
Инновационный метод vs комплексный
Внедрение в трейд-маркетинг новых технологий привело к появлению понятия «инновационный мерчандайзинг». Как правило, им описывают сервис, который предоставляется с использованием современных SFA-систем, которые позволяют в режиме реального времени отслеживать ситуацию на полке благодаря функции фотораспознавания (Image Recognition) и интеграции с базами клиента.
Комплексный подход, на целесообразности которого настаивает TR project, включает также использование краудсорсинговой платформы и продвинутую аналитику.
Чтобы сформировать эффективное покрытие, необходимо выполнить пять шагов:
1) отправить краудсорсера в торговую точку;
2) организовать ежедневные визиты;
3) получить ежедневную отчетность с использованием фотораспознавания;
4) проанализировать данные;
5) сделать выводы относительно эффективности визитов в разные дни.
Важно, что использование комплексного подхода и крауд-мерчандайзеров позволяет значительно сократить расходы клиента на сервис.
Кейс. Оптимизация частоты визитов в высокий сезон
На примере крупного клиента в сегменте продуктового ретейла и лидера рынка было решено проверить гипотезу эффективности регулярных визитов мерчандайзера в сезон высоких продаж. Обычно с наступлением высокого сезона клиент увеличивал частоту визитов мерчандайзеров в торговые точки, но ситуация в стране поменялась, бюджеты на маркетинг пришлось оптимизировать, и возник вопрос, какое количество визитов является оптимальным с точки зрения соотношения затрат и результатов.
Команда агентства оценила эффективность мерчандайзинга при одном, двух и трех визитах в неделю.
Для этого магазины разделили на три группы по всем ключевым показателям и, используя крауд-мерчандайзеров, ежедневно оценивали динамику состояния полки, чтобы понять, на какой день после визита мерчандайзера ситуация в ТТ точке снова требует корректировки.
В итоге получили следующие результаты:
- 73% магазинов не нуждаются в увеличении количества визитов мерчандайзеров в высокий сезон.
- Для 13% торговых точек достаточно двух визитов мерчандайзера в неделю.
- Для 14% торговых точек необходимо три визита мерчандайзера в неделю.
- На 2% оптимизировали регулярный бюджет клиента и на 3% увеличили продажи (для крупного ретейлера это весьма значительный эффект в деньгах).
