Материал агентства Data Marketing
Хлебобулочная продукция традиционно занимает место в топе категорий по тратам на отечественном рынке. Этот сегмент остается стабильно востребованным среди потребителей. Статистика подтверждает значимость категории.
В сентябре 2024 года ТАСС опубликовал данные: объем реализации хлеба и хлебобулочных изделий в России в первом полугодии 2024 года составил 522 миллиарда рублей. Уже в феврале текущего года данными поделились аналитики «Пятерочки»: за 2024 год покупатели сети приобрели 1,5 миллиарда штук разных видов выпечки собственного производства. Объем продаж хлебобулочных полуфабрикатов в России в 2024 году составил 731 тысяч тонн, что на 14% больше, чем в 2023 году. Такую статистику опубликовало аналитическое агентство BusinesStat в январе 2025 года.
Грамотная выкладка, контроль остатков и учет особенностей поведения потребителей могут значительно повлиять на объем реализации. Как и в других категориях, в ХБИ действуют свои правила успешного присутствия на полке.
Андрей Рыжиков, заместитель исполнительного директора Data Marketing рассказал, на что обратить внимание производителя ХБИ в вопросах мерчандайзинга.
1. Важно сделать выбор между услугой мерчандайзинга, предлагаемой ретейлером и агентством. Если затраты на услуги агентства не превышают 3-6% от sell-in (оборот, обеспечиваемый отгрузками продукции дилерам и дистрибьюторам), то этот вариант предпочтительнее. Так как сеть может предложить только комплексное решение и будет фокусироваться на своих интересах, а в случае сотрудничества с агентством поставщик может быть уверен, что мерчандайзинг будет подстраиваться под его потребности и его товар.
2. В задании к мерчандайзинговой команде нужно прописывать все, что касается нестандартных мест и способов выкладки. Например, заморозка (тесто и пиццы) — самая «забываемая» и нелюбимая категория у мерчей, это нужно учитывать при постановке KPI. А полка здорового питания — идеальное место для дублирования выкладки подходящих SKU поставщика, и этой возможностью нужно пользоваться.
3. Традиционно в категории ХБИ отходят от выкладки корпоративным блоком, предпочитая выставлять товар по брендам и типам продукции. При этом крупные поставщики часто используют отсечение конкурентов B-брендом — поглотителем продаж, стараясь располагать свой low-cost бренд рядом с топовым брендом конкурента.
4. Большая часть продукции в хлебобулочном и кондитерском сегменте не может быть выложена на полку в несколько слоев, так как этому препятствует хрупкость упаковки (или даже ее отсутствие). В таких случаях возможными вариантами будут: использование прочной упаковки или контейнеров (для тортов и мелкоштучной выпечки), а также выкладка торцом (для пирожных).
5. Overstock в ХБИ традиционно воспринимается хуже, чем Out-Of-Stock. Сети предпочитают иметь небольшие недопоставки, чем перебор. Это позволяет минимизировать списания, а также распродать остатки малоликвидных позиций, потому что человек, который пришел в магазин за хлебом, готов взять то, что осталось в наличии.
6. Утренние визиты — самый распространенный график в мерчандайзинге ХБИ, и в этом есть своя логика: выложить свежий товар, чтобы в течение дня он находился на полке, где его возьмет покупатель. Однако только вечерние визиты могут показать производителю, как реально обстоят дела с полкой: что продалось, что осталось, нужно ли скорректировать заказ через сеть, чтобы не терять продажи. Поэтому лучшее решение — посещать торговые точки, чередуя утренние и вечерние визиты.