Как меняется ритейл на рынках стран СНГ

С 2022 года на потребительских рынках стран СНГ произошли большие изменения. Одни обусловлены геополитическими решениями, другие – экономическими кризисами. Но рынок меняется в сторону увеличения современных форматов торговли и переформатируется.

Подробности о том, как это происходит, отразили в обзоре коллеги из агентства “Планограмма”.

Казахстан

Рынок розничной торговли Казахстана активно развивается, и в конкуренции традиционного ритейла (например, рынки, базары) и современного наблюдаются постепенные изменения. Уже к 2023 году крупные торговые компании занимали 31% рынка, а популярность завоевывают такие форматы, как магазин у дома и гипермаркеты.

Основу ассортимента магазинов составляют импортные товары, так как ритейлеры считают слишком рискованным сотрудничество с местными производителями, уровень предпринимательской грамотности которых пока остается на низком уровне. Доля локальных компаний в ассортименте ритейлеров не превышает 25%, а около 40-50%, по данным INFOLine, до 2022 года приходилось на российские товары.
 

Армения

Здесь также сильны позиции традиционного ритейла, но на рынке пытаются закрепиться и новые торговые сети. Они представлены в Ереване и ближайших к центру населенных пунктах. Доля современных ритейлеров не превышает 5%, но в долгосрочной перспективе можно ожидать более широкие охваты – до 20% в течение ближайших 5 лет.

Как и в других странах СНГ, большинство товаров на рынке – импорт. В числе причин можно назвать малые объемы производства, нежелание конкурировать с крупными компаниями, отток местных жителей в страны ближайшего зарубежья.

Узбекистан

Доля современных форматов торговых точек здесь не более 7%. Популярны рынки, товары локальных производителей, возможность торговаться. В магазинах торговых сетей местные жители зачастую встречают только импорт и высокие цены.

Несмотря на это, многие страны рассматривают Узбекистан как очень перспективный рынок. Например, в стране открылась французская сеть bi1. Ритейлер планировал также наладить выпуск СТМ, но в 2023 году все еще наблюдались проблемы с поиском локальных производств. Причина проста: нет опыта долгосрочного сотрудничества, производства крупных партий, правильной упаковки, постоянного контроля качества. Но bi1 смог договориться со 150 производителями, значит, и для других сетей эта проблема со временем может быть решена.

Общие выводы по рынкам СНГ

Если рынок России показывает резкие падения и подъёмы, то рынки стран СНГ, в числе которых мы выделяем Казахстан, Армению и Узбекистан, остаются достаточно стабильными. COVID-19 повлиял на экономику, но со временем она выровнялась. Все эти страны продемонстрировали рост торговой активности в первом полугодии 2023.

Не обошлось тут без влияния России. Граждане, пожелавшие покинуть страну после начала СВО, обратили внимание на соседние страны, после переезда начали активно тратить свои сбережения, что позитивно сказалось на рынке, но негативно – на настроении местных жителей. Последним тоже пришлось увеличить траты, в том числе за счет большого количества кредитов. Тем не менее, восстановление покупательской активности простимулировало рост продаж FMCG-товаров. Особенно впечатляет положительная динамика в Армении, где рост составил 9,9%, и в Казахстане – 8,8%.
 
Постепенное смещение внимания покупателя на современный ритейл неизбежно. В странах уже присутствуют крупные игроки, а со временем их станет еще больше. Вопрос только в том, кто это будет – зарубежные компании или местные бизнесмены. Первые имеют широкие возможности для развития, но слабое понимание особенностей местных рынков. Вторые – понимают рынок, но не имеют опыта и денег для открытия широких торговых сетей.
Российские компании и производители тоже обращают внимание на рынки СНГ, понимая, что, предложив продукцию хорошего качества по низкой стоимости, могут завоевать лояльную аудиторию покупателей.

Вызовы для развития ритейла на рынках СНГ

Тренд очевиден: новые местные ритейлеры на рынках СНГ появляются ежегодно. Но их масштабирование и превращение в торговые сети тормозится из-за таких проблем, как страх конкуренции, опасение за сервис, отсутствие денег у некогда платежеспособной, но все еще целевой аудитории.
Последнее играет ключевую роль, так как покупатели активно сокращают расходы:

• 20% переключаются на более дешевые бренды,
• 30% отдают предпочтение СТМ,
• 60% меняют привычные магазины на более выгодные.

Зарубежные компании, выходящие на рынки СНГ, отмечают иные вызовы: острые проблемы с поиском подходящих кадров и непонимание портрета потенциальных покупателей.
Первая проблема сопряжена с поиском как управленцев, которые смогут руководить работой точек, так и полевого персонала. Мерчандайзинг тут не развит, а зарубежные сети не смогут долго работать на рынках СНГ без контроля качества и соблюдения стандартов.
 
Вторая проблема возникает из-за разницы менталитетов. Например, широкий ассортимент готовой еды может быть просто не интересен людям, которые всю жизнь выращивали продукты самостоятельно. 

Пути решения проблем и масштабирования

Местным и зарубежным ритейлерам предстоит действовать последовательно.

1. Наладить отношения с местными производителями. Объяснить им перспективы работы, подготовить их к важности соблюдения договоренностей.
2. Использовать возможности маркетинга, разъяснив местным жителям плюсы совершения покупок в конкретной торговой сети.
3. Обратить внимание на уровень обслуживания и представленность товаров.

Популярность сети не в последнюю очередь будет зависеть от наличия товара на полках, актуальности ценников и сроков годности, логичности размещения ассортимента в торговом зале. Для этого необходимо найти персонал, который сможет выполнять полевую работу качественно, с соблюдением стандартов как ритейлера, так и конкретного производителя.

По наблюдениям Дианы Ясюкевич, руководителя отдела управления развитием и аккаунтинга “Планограмма”, зарубежные компании (и ритейлеры, и производители) уже обратились к такому инструменту, как аутсорсинг персонала, потому что им сложно найти подходящих работников в чужой стране, а инвестировать в их обучение – не только сложно, но и дорого.

Работа с аутсорсинговым агентством снимает эти проблемы, а также позволяет оптимизировать затраты на мерчандайзинг, регулируя частоту визитов в торговые точки в соответствии с продажами. В ключевых ТТ оправдана высокая частота мерчандайзинга, в менее важных – достаточно регулярных аудитов. Запуск таких гибридных проектов с подробными метриками эффективности позволяет сократить затраты до 25%.