Мерчандайзинг позволяет увеличить продажи любого продукта. Проблема в том, что далеко не каждый специалист может выполнять работу эффективно. Добавим к этой кадровой проблеме постоянное стремление к расширению покрытия адресной программы. На выходе мы получаем раздутый бюджет, который едва покрывается продажами.
Бюджет можно и нужно оптимизировать. Об этом в материале от экспертов компании «Планограмма».
Основные факторы, влияющие на эффективность бюджета мерчандайзинга поставщика
Для чего компании обращаются к услугам мерчандайзеров? Во-первых, для поддержания роста продаж. Во-вторых, для увеличения доли полки в торговом зале. Добиться этого помогает проработка следующих факторов:
— график посещений;
— определение задач по каждой торговой точке;
— эффективность сотрудников.
Эффективный график
Мерчандайзинг влияет на покупателя путем выкладки по стандартам. Чем лучше они соблюдаются, тем больше шансов на успех. Но даже самая правильная выкладка не принесет результата, когда специалист посещает точку не вовремя.
Торговая полка должна быть заполнена в момент контакта «покупатель-магазин». В противном случае клиент испытывает разочарование и уходит в другой магазин. Поэтому важно проводить мониторинг торговой полки в пиковые нагрузки. Чаще всего проблемы заключаются даже не в выборе неправильного времени, а в неоптимальном распределении посещений в рамках недели. Например, специалист приходит в точку только в начале недели, а в пятницу и субботу полки уже пустеют. Из-за этого не только падают продажи этого бренда, но и поднимаются у другого, чей мерчандайзер посетил точку как раз перед выходными. И не стоит рассчитывать на штатный персонал. В пиковые нагрузки они могут просто не справляться со всеми задачами, и до товара бренда им не будет дела.
Получается, что правильно перераспределив график посещений, компания может оптимизировать бюджет на мерчандайзинг на 30-40%. Два посещения перед «жаркими» днями принесут гораздо больше прибыли, чем одно в начале недели.
Выше мы упоминали, что нужно учитывать нюансы. В данном случае ими выступают нехватка персонала, большой ассортимент с постоянной ротацией, проблемы в коммуникации и учете, регулярный OOS, отсутствие контроля сроков акций, остатков, просрочки. Чем больше этих факторов присутствует, тем чаще нужно посещать проблемную торговую точку. В случае отсутствия таких проблем можно сократить количество посещений и снизить бюджет, не теряя эффективности.
Определение целей и задач
Компания должна определить цели мерчандайзинга в конкретной торговой точке. Исходя из них выбирается тип посещения — базовый или поддерживающий.
Базовый визит — это максимальная проработка остатков в магазине, расширенная выкладка со скрытыми запасниками на полке, обратная связь по Out-of-stock, проработка дополнительных мест продаж в магазине.
Поддерживающий визит — это работа по конкретным целям в данном торговом объекте в необходимой товарной группе, расширение дополнительных мест, другие ситуационные задачи. Такой визит приносит максимальную пользу за отведенное время.
Получается, что, если мерчандайзер посещает каждую точку для выполнения большого списка задач, компания сокращает адресную программу, увеличивает бюджет, теряет эффективность. Пересмотрев цели и выбрав на каждый объект по конкретному типу визита, можно сократить среднее время визита на 40-60% и, как следствие, уменьшить бюджет на 30-35%.
При выборе типа посещения важно учитывать фактор сезонности. Цели и задачи меняются каждые 3 месяца, поэтому стратегию нужно пересматривать как минимум 1 раз в полгода, а лучше 1 раз в квартал.
Польза от работника
Работник может выполнять задачи быстро и эффективно, но прибыль начнет стагнировать. Поэтому следует регулярно сопоставлять выручку отдельно взятой торговой точки с ежемесячными затратами на мерчандайзинг. Обычно расходы на него не должны превышать 4-5% от продаж в данном торговом объекте.
Благодаря этим данным можно оценить потенциал магазина и эффективность затрат на работу с ассортиментом. Если точка «не торгует», то даже ежедневное посещение специалиста может не принести результат.
Проблемы могут появляться и из-за самих полевых работников. На рынке наблюдаются проблемы с поиском профессионалов. Опытные мерчандайзеры обходятся значительно дороже, и их регулярное привлечение может привести к увеличению бюджета. С другой стороны, новички без обучения и опыта часто совершают ошибки.
Факторы, влияющие на стоимость мерчандайзинга
На этапе определения бюджета и поиска исполнителей необходимо учитывать следующие факторы.
1. Формат магазина. Это важно, чтобы оценить необходимость посещений точки с учетом размеров торговой полки, работы собственного персонала объекта, предполагаемого результат визита собственного мерчандайзера. Это позволит избежать ситуации, когда вы тратите бюджет на опытного специалиста на тех адресах, где нет потенциала.
2. Частота визитов в торговый объект. Эффективная частота визитов определяется по замерам (тайминг, категория продукции, ДМП), оценке каждого визита мерчандайзера и поставленным задачам в данном торговом объекте. Может оказаться, что сотрудник посещает точку слишком часто, даже когда в этом нет смысла. Такое происходит из-за неправильной расстановки приоритетов и неверных данных.
3. Адресная программа торговых объектов. Ретейлеры постоянно растут, поэтому производители вынуждены расширять адресные программы для полного контроля продукции. У компаний с собственным штатом мерчандайзеров порядка 25-40% рабочего времени мерчандайзеров приходится на перемещения. При этом чем меньше город, тем больше передвижений. Получается, что компания оплачивает «воздух» на 30-40% из бюджета на мерчандайзинг.
4. Тип работы. Оптимизировать работу можно путем перехода с выделенного мерчандайзинга на совмещенный. При таком подходе передвижение специалистов по торговым объектам занимает минимальное время — 8-10%. Получается, что заказчик платит меньше за аналогичный результат.
5. Возможность использования работников с частичной занятостью. Продажа товаров идет не только в крупных городах, при этом искать мерчандайзеров по всей стране — бессмысленная идея: расходы окажутся слишком большими. Логичнее найти людей, которые готовы выполнять задачи по модели частичной занятости.
Новые инструменты и подходы
Каждый заказчик хочет, чтобы его затраты окупились и принесли ожидаемую прибыль. Поэтому важно следить за новыми инструментами и подходами. Это залог успешной оптимизации бюджета без потери качества.
При оптимизации расходов на мерчандайзинг необходимо обращать внимание на такие моменты:
— Четкая постановка задач мерчандайзеру до начала визита;
— Правильная маршрутизация;
— Эффективность частоты визитов;
— Оценка тайминга визита;
— Наличие, работоспособность, функциональность ПО;
— Установка контактов с ЛПР;
— Фокус на постановку задач за отчетный период.
Если данные по этим критериям становятся отрицательными, то это важный сигнал для поиска проблемных мест. Даже незначительная проблема может повлечь за собой цепочку последствий, в результате которых бюджет становится больше, а его эффективность снижается..
Обращение в профильные агентства
Не все компании хотят уделять большое количество времени мониторингу товаров, поиску специалистов, нахождению проблемных мест. В таком случае стоит обратиться в профильные агентства. Их работа может оказаться значительно эффективнее той, что велась собственными силами в рамках установленного бюджета.
Отличительные особенности работы агентств
1. Формирование четкого видения предполагаемых результатов по сети/магазину/категории (доля полки, рост оборота, ДМП и т.п.).
2. Наличие данных для правильного формирования бюджета клиента. Например, у «Планограммы» есть справочник торговых объектов по 5-7 основным метрикам (популярность у клиента, средняя частота посещений в разрезе категории, эффективность по дням/частоте и др.).
3. Возможность наладить коммуникацию и увеличить вовлеченность всех сторон: полевых сотрудников, агентства и заказчика. В рамках этого происходит еженедельная адаптация задач. Например, мониторинг и комментарии фотоотчетов (скрепка для понимания торговых объектов, новых задач), формирование дополнительных задач по контролю активности конкурентов, возможностей торговой полки.
4. Анализ метрик успеха. Опыт агентства и возможность постоянно замерять параметры основных процессов показывает, что на них влияет, что ведет к результату. Благодаря этому можно своевременно усилить запасы в торговом зале, «отгрызть» пару фейсов временно у конкурента, изменить частоту и время посещений, наладить правильное складирование и многое другое.
