Материал агентства «АЛИДИ Продвижение»
Когда больше трети покупок совершаются импульсивно*, выкладка товара превращается в важный этап пользовательского пути. Сегодня мерчандайзинг — это не просто о визуальном порядке, это про рост продаж, узнаваемость бренда и лояльность аудитории в конкретно взятой локации.
Компании, инвестирующие в системную работу с полкой, фиксируют:
- увеличение продаж до 25%,
- снижение out-of-stock до 40%,
- улучшение взаимодействия с торговыми партнерами,
- стабильные и управляемые показатели sell-out.
О пяти ключевых стратегиях современного работающего мерчандайзинга рассказала Адель Айбулатова, менеджер по работе с клиентами, трейд-маркетинговое агентство «АЛИДИ Продвижение».
1. Работа с полкой в «золотой зоне» — с данными и аргументами
Большинство покупок совершается в пределах 120–160 см от пола — это «золотая зона», благодаря которой товар попадает в поле зрения без усилий со стороны покупателя.
Правильно представленная категория и SKU в этой зоне могут в разы увеличить конверсию. Эффективного позиционирования можно добиться благодаря анализу следующих показателей:
- статистика оборачиваемости товара,
- рост продаж в других магазинах,
- данные по спросу в сегменте.
Ретейлеру важно видеть, что ваш товар решает его задачи (рост GMV, сокращение остатков) — и тогда сотрудничество становится причиной успеха обеих сторон.
2. Data-driven выкладка
Современный мерчандайзинг строится на данных. Существуют десятки инструментов, которые позволяют выкладке «работать на результат»:
· ABC-анализ — дает понимание, какие SKU формируют выручку и требуют приоритетного размещения.
· Анализ покупательского трафика (видеонаблюдение, Wi-Fi-аналитика) — позволяет понять, где находится «горячая точка» интереса.
· Учет сезонности — особенно важно для категорий FMCG и напитков: неочевидные перестановки дают рост продаж без дополнительных рекламных затрат.
Важно понимать, даже без дополнительных вложений в рекламу грамотная выкладка может увеличить продажи на 10–15%.
3. POSM как инструмент сторителлинга, а не просто декор
Современные POS-материалы должны не просто сообщать цену, а рассказывать историю бренда. Что работает сейчас:
- персонализированный подход: креативный месседж для молодой аудитории, минимализм и стиль под премиум-сегмент,
- актуальные призывы к действию: «Попробуйте новинку» продает эффективнее, чем классическое «Купите сейчас»,
- динамичность: POSM стоит обновлять хотя бы раз в 3–4 недели, т.к. за это время потребитель перестает их замечать,
Яркий и актуальный визуал — это часть пользовательского опыта.
4. Технологичный контроль как гарантия системности
По нашей оценке, около 70% мерчандайзинговых программ не дают эффекта из-за отсутствия качественного контроля. Нужно не просто фиксировать факт выкладки, а внедрять цифровые инструменты мониторинга.
Что помогает решать задачу на практике:
- Фотоотчеты с геометкой через проверенные мобильные платформы.
- Дашборды в реальном времени — наглядно показывают долю полки, out-of-stock, ротацию.
- Тайный покупатель 3.0 — оценка не только выкладки, но и customer experience (например, уровень консультации, стадии принятия решений на точке).
Контроль становится не костылем, а источником точек роста — вы поймете, какие локации «держат кассу», а где — скрытые резервы.
5. Переосмысленная роль мерчандайзера
Часто мерчандайзеры выполняют работу автоматически, не анализируя ситуацию вокруг. Это потерянная возможность. Правильный подход:
- обучение не «на бумаге», а с разбором кейсов: как отстроиться от конкурентов, что делать с неликвидами, как повысить интерес к новинке,
- мотивация за результат — KPI и бонусы за рост продаж в закрепленных магазинах работают лучше, чем фикса.
Мерчандайзеры становятся частью фронта продаж — и важным источником обратной связи.
Современный мерчандайзинг — это синтез аналитики, креатива и операционной точности. Выкладка и визуальный менеджмент перестают быть вспомогательной функцией и становятся одним из драйверов продаж.
*с начала 2024 года 35% россиян, опрошенных сервисом BNPL (buy now, pay later) «Долями» и Tinkoff Data, хотя бы раз в месяц совершали спонтанные покупки
