На площадке «ПРОДЭКСПО-2026» в рамках продфорума «Матрица ритейла» состоялась сессия «Продуктовая разница: свежие тренды, изменения потребителя и новые модели торговли в 2026 году», посвященная структурным изменениям на рынке продуктов питания, трансформации потребительского поведения и эволюции торговых форматов. В дискуссии приняли участие эксперты NTech, ИПСОС КОМКОН и X5 Group.
Леонид Ардалионов, директор по аналитике NTech, отметил, что рынок продуктов питания вступил в фазу новой экономической реальности, которую нельзя описывать исключительно через категории кризиса или стагнации. По его словам, бурный рост физического потребления в 2023–2024 годах, когда рынок в натуральном выражении прибавлял до 8% год к году, сменился резким замедлением в 2025 году, однако за этим стоят не столько падения, сколько глубокие структурные сдвиги.
«В период быстрого роста люди активно переходили в более дорогие продуктовые группы — чем выше была средняя цена категории, тем быстрее она росла в объеме. В новой экономической реальности эта логика больше не работает», — подчеркнул эксперт.
По данным NTech, рынок сегодня поляризуется: одновременно усиливается спрос как на базовые, максимально доступные продукты, так и на дорогую, разнообразную и «вкусную» еду. Эти две противоположные модели потребления сосуществуют внутри одного и того же покупателя, а не разделяют аудиторию на разные группы.
Особенно ярко эта поляризация проявляется в форматах торговли и ассортиментной политике. Ардалионов отметил, что в физическом выражении рост сегодня демонстрируют прежде всего хард-дискаунтеры и отдельные форматы крупных сетей, тогда как многие традиционные форматы показывают снижение сопоставимых продаж.
«Рынок больше не растет "равномерно для всех". Быстрее всего будут развиваться не форматы как таковые, а конкретные сети, которые чётко понимают, куда они идут: либо в сторону доступной, простой и традиционной еды, либо в сторону разнообразия и гастрономической ценности», — отметил он.
Тему потребительских изменений продолжила Анна Уварова, директор по развитию бизнеса ИПСОС КОМКОН. Она представила данные долгосрочного исследования «Новая реальность», которое компания ведет с 2009 года, отслеживая реакцию потребителей на экономические и социальные изменения.
По ее словам, несмотря на отсутствие острой тревожности и относительно спокойное восприятие текущей экономической ситуации, поведенческие стратегии покупателей становятся всё более рациональными.
«Сегодня около 40% потребителей говорят, что экономят на продуктах питания, при этом они не отказываются от покупок, а меняют способы выбора: ищут более выгодные форматы, переключаются на СТМ, активнее сравнивают цены и каналы», — рассказала Анна Уварова.
Исследования ИПСОС КОМКОН показывают, что базовые категории — хлеб, детское питание, кисломолочная продукция — остаются зонами минимальной экономии, тогда как в так называемых «объемных» категориях покупатели не снижают потребление, но ищут более доступные предложения. В то же время праздничный рацион и снеки всё чаще приобретаются реже и в меньших упаковках.
Отдельное внимание эксперт уделила эмоциональному состоянию потребителей. Усталость, стресс и одиночество формируют новые модели поведения, в которых шопинг все чаще выполняет не только утилитарную, но и эмоциональную функцию.
«Покупки на маркетплейсах сегодня воспринимаются как легитимный способ получить удовольствие и снять напряжение. Это уже не повод для иронии, а устойчивая модель поведения, особенно для молодых поколений», — отметила Уварова.
При этом офлайн-ритейл, по ее словам, сохраняет свою ценность как пространство опыта: тактильности, персонального общения и поиска «настоящего» продукта — с историей, локальностью и ощущением подлинности.
О стратегической трансформации собственных торговых марок рассказал Роман Аврамов, директор по развитию СТМ «Пятёрочка». Он подчеркнул, что СТМ окончательно перестают быть исключительно инструментом ценовой экономии.
«Сегодня СТМ — это платформа доверия. Главной ценностью становится не цена, а качество, прозрачность, стабильность характеристик и добавленные функциональные свойства», — отметил Аврамов.
По его словам, мировой опыт показывает, что в развитых розничных рынках доля СТМ достигает 40–50%, а в отдельных сетях — более 80%, формируя лояльность именно к бренду ритейлера. В России СТМ также входят в фазу качественного роста, опираясь на открытые цепочки поставок, жесткий контроль качества и цифровые каналы коммуникации с покупателем.
Развитие импортной экспертизы и роль международных поставок в СТМ осветил Иван Бабич, директор по маркетингу и продажам X5 Import. Он отметил, что X5 Import выступает стратегическим партнером, соединяющим зарубежных производителей и российскую полку, опираясь на реальные данные о спросе покупателей.
«Мы формируем ассортимент не на гипотезах, а на основе миллионов решений покупателей в наших сетях. Это позволяет создавать продукты, которые становятся драйверами категорий, а не просто заменой существующих брендов», — подчеркнул эксперт.
Главный вывод сессии: рынок продуктов питания в 2026 году — это рынок выбора и фокуса. Побеждают те, кто понимает своего покупателя, его сценарии и четко определяет свою стратегию — в цене, качестве и ассортименте
