За последние 15 лет мерчандайзинг из инструмента для избранных стал основным способом повышения продаж большинства FMCG-компаний. Сейчас никому не надо объяснять, как и почему он работает. При этом инструменты мерчандайзинга за прошедшие годы также претерпели значительные изменения. Повсеместное распространение планшетов и смартфонов позволило вывести управление системой мерчандайзинга на качественно новый уровень. Да и сама розница за последние годы совершила качественный скачок и сейчас стоит на пороге больших перемен.
Как компаниям добиваться успеха в мерчандайзинге? Как грамотно строить отношения с поставщиком трейд-маркетинговых услуг? И, наконец, чего нам ждать от розничной торговли и потребителя в ближайшие годы? Обо всем этом рассказывает Александр Царев, управляющий партнер Ace Target.
– Александр, вы профессионально занимаетесь мерчандайзингом уже больше 15 лет. Что изменилось за это время?
– Во-первых, мерчандайзинг стал играть более значимую роль практически во всех товарных категориях. Когда мы выходили на рынок, осмысленным регулярным мерчандайзингом занимались, в основном, табачные и пивные компании. На сегодняшний день это основной инструмент для абсолютного большинства FMCG-каналов.
Во-вторых, распространение сетевой розницы снизило возможности «партизанского» размещения POS, агрессивных действий одного производителя в категории. Это несколько осложняет жизнь полевых команд. В то же время резкое падение доли традиционной розницы позволяет все шире использовать современные цивилизованные инструменты мерчандайзинга.
В-третьих, изменилось отношение клиента и самой розницы к мерчандайзингу. Все понимают, что этот инструментарий работает. Когда мы выходили на рынок, компания Wrigley показывала презентацию о росте продаж в 25 раз в результате перемещения жевательной резинки из отдела кондитерских изделий в прикассовую зону. И это воспринималось как что-то из ряда вон выходящее, уникальный случай. Сейчас уже никому не нужно объяснять, насколько важен мерчандайзинг.
– На каких аспектах мерчандайзинга компании акцентируют свое внимание сейчас?
– Акцент сместился в сторону поддержания складских запасов, создания так называемой «эффективной полки». Компании в принципе перестали бороться за бесконтрольное расширение полки, понимая, что это не самоцель, а приятный бонус.
– А как изменился за эти годы сам ритейл?
– С 2000 года ритейл изменился очень существенно и в мире, и уж тем более в России. Последние 15 лет у нас росла доля сетевой розницы, вытеснялись рынки. Достаточно активно развивались частные торговые марки сетей. Менялось (в целом в лучшую сторону) отношение к потребителю и сервисы.
Надо сказать, что сейчас ритейл вступает в эпоху глобальной трансформации. Меняются мотивы, которые приводят человека в розничный магазин.
– Каким образом?
– Магазин для все большего числа потребителей превращается в место проведения досуга. Если раньше потребитель приходил разглядывать ценники или выискивать «суперпредложение», то теперь он идет за новым покупательским опытом, за рекомендациями, за тестированием новинок и развлечениями.
Вторая важная тенденция – проседание сверхкрупных форматов магазинов. Начиная с 2013 года, доходы людей в нашей стране падали. В результате, снизился средний чек, произошел отток покупателей из гипермаркетов, а «магазины у дома», наоборот, получили «второе дыхание». Причем сами магазины у дома также меняются, все чаще это не «недосупермаркет», а что-то интересное, типа «Вкусвилла» или «Красной икры».
Ну и, конечно, продолжает набирать обороты онлайн-торговля. По прогнозам, в этом году объем e-commerce в России составит 1 трлн рублей. Это не очень много на общем фоне, но игнорировать это уже невозможно, да и темпы роста впечатляют. Уверен, что рост продаж через Интернет продлится в России еще лет десять. В том числе за счет омниканальных игроков, таких как «М.Видео».
– Каковы основные тренды в мерчандайзинге на данный момент?
– Главный тренд – это автоматизация полевого мерчандайзинга. Максимальная унификация и перевод в digital основных функций управления мерчандайзерами. Начиная с обучения мерчандайзеров, заканчивая постановкой инструкций для промоперсонала и специальных задач для сотрудников, находящихся в полях. Это важное изменение, которое позволило значительно повысить эффективность реализации и планирования полевого мерчандайзинга и освободить время специалистов, переключив их с технических задач на более сложные.
Также в качестве тренда можно назвать эксперименты с планограммами. Происходит отказ от унификации. Вместо этого под каждый формат торговых точек разрабатывается своя планограмма.
Еще один тренд – ускорение смены продуктовых линеек, регулярный вывод новинок производителями. Например, если говорить о beauty-сегменте, то за год косметическая компания может обновить до 60% своего ассортимента. На пивном рынке этот показатель составляет порядка 15%. Производители экспериментируют с новинками, выпускают лимитированные версии, пытаясь зацепить потребителя, поведение которого также меняется. И мерчандайзинг должен быть готов к этому: предусматривать определенную гибкость, реагировать на сезонные изменения спроса и перераспределение потребительского потока в том числе.
Для компаний-лидеров трендом является стремительное расширение покрытия торговых точек за счет новых каналов. Здесь новаторами являются такие компании, как Coca-Cola, Evian, Perfetti van Melle. Они тестируют продажи своих продуктов в принципиально новых форматах магазинов. Идут в аптеки, в дрогери, в сезонные форматы торговли. Все это также поддерживается мерчандайзингом.
– В последнее время автоматизация захватила умы трейд-маркетологов. И вот мы уже слышим о появлении виртуальных промоутеров. Как на Ваш взгляд, скоро ли реального промоутера заменит виртуальный?
– Конечно, автоматизация мерчандайзинга и работы полевого персонала идет, но в ближайшие лет пять ничего подобного российскому рынку не грозит. Хотя отдельные инструменты внедряются. Например, торговая сеть «Магнит» в некоторых магазинах использует системы, которые автоматически сканируют наличие товаров на полке и сигнализируют сотруднику о необходимости доставить продукт. Такие системы в чем-то заменяют, в первую очередь, промоперсонал, и в меньшей степени – мерчандайзеров. Но не убирают потребность в них вовсе.
– Кажется, некоторые покупатели явно бы предпочли живому промоутеру виртуального…
– Конечно, есть небольшая часть потребителей, которая стремится избежать контакта с торговым персоналом. Поэтому в России неожиданно для многих стали популярны кассы самообслуживания. Есть еще одна категория потребителей, тоже небольшая, которой не нравится сам процесс хождения по магазину. Они готовы все покупать через интернет. Но их тоже немного. В целом, в людях заложена тяга к собирательству (сбор товаров в торговом зале), к охоте (поиск товаров по самым привлекательным ценам и с самыми большими скидками) и, конечно, к контакту с другими людьми, в том числе с торговым персоналом. Даже на развитых рынках технологии, которые исключают из процесса покупки живое человеческое общение, не заняли более 10-15%.
«Качественная работа агентства – это почти всегда качественный клиентский сервис»
– Как определяется качество работы трейд-маркетингового агентства и из чего вообще складывается понятие «качества» в трейд-маркетинге?
– Качество работы агентства определяется максимально прозрачным KPI: есть рост продаж или его нет. И тут можно долго философствовать, но критерий именно этот. А складывается это понятие из нескольких важных моментов. Во-первых, понимает ли агентство, какой инструментарий позволит добиться прироста продаж, умеет ли оно этот инструментарий грамотно использовать. Во-вторых, слышит ли агентство клиента, может ли подстроиться под его специфику. А специфика есть всегда. Независимо от того, говорим мы о российской компании или иностранной. И, наконец, в-третьих, насколько эффективно выстроена коммуникация между клиентом и заказчиком. Потому что качественная работа агентства – это почти всегда качественный клиентский сервис, выравнивающий все шероховатости в процессе совместной работы.
– Можно ли «научить» клиента? Показать ему перспективу и привести его к этой перспективе?
– Если речь идет о компаниях среднего эшелона, которые идут на шаг вверх, то да, можно. В первую очередь, я говорю о российских компаниях, которые попали в перспективную нишу (пресервы, чищенные овощи, готовая еда, молочные продукты). Здесь потенциал роста большой. Основная сложность при работе с локальными клиентами состоит в том, что владелец может видеть возможности для роста, но не иметь ресурсов, экспертизы, достаточных менеджерских знаний для масштабирования своей собственной структуры. Например, мы приходим к клиенту и видим, что можем увеличить покрытие количественной дистрибуции в пять раз, существенно улучшить качественную дистрибуцию, добиться роста продаж в десять раз. Но такой рост продаж влияет на все составляющие бизнес-процессов и зачастую «спотыкается» о необходимость трансформации клиентской структуры, сбытовой и маркетинговой служб.
– А если говорить о международных компаниях?
– В международной компании, как правило, таких больших резервов роста нет. Структуры более гибкие и подготовленные к масштабированию. Зато для них характерна другая проблема: разрыв между пониманием ситуации в центре и регионах. Иногда региональные офисы хотят иметь дело только со своими поставщиками.
– Как компании добиться успеха в трейд-маркетинге при работе с подрядчиком? Какие «подводные камни» тут существуют?
– Очень важно наличие у компании-клиента четкой политики в области продаж, мерчандайзинга и торгового маркетинга. Понимание рыночных целей и задач. Даже среди крупных известных компаний мы встречаем тех, кто по каким-то причинам не может сформулировать для себя амбициозных целей. А еще тех, чьи маркетинговые действия разнонаправленны. Таким компаниям, безусловно, трудно не только работать с поставщиками, но и достигать каких-то видимых результатов. Потому что современный рынок конкурентен. Если сегодня вы хотите повысить количественную или качественную дистрибуцию, получить дополнительные места продаж, нужно прикладывать в каком-то смысле сверхусилия.
Причиной неудач в трейд-маркетинге для большинства компаний является отсутствие «высокой планки». В итоге ее сотрудники не готовы «гореть на работе», они не заряжают энтузиазмом ни самих себя, ни поставщиков.
Вторая большая проблема при работе с подрядчиком в области торгового маркетинга – это неготовность к партнерству. Даже проведя жёсткий тендер и тщательно выбрав поставщика, заказчик может не доверять агентству, стремиться к мелочному контролю либо позволять своему отделу закупок чрезмерно интегрироваться в деятельность поставщика, контролируя каждый его шаг. А иногда в компаниях возникает даже такой KPI, как объем штрафных санкций, примененных к поставщику. Удивительно, но такое встречается даже в крупных компаниях. То есть работа отдела считается неэффективной, если поставщик не оштрафован на 20%. Конечно, в итоге мотивация поставщика снижается, и он вовсе не горит желанием работать с проектом заказчика.
Справка:
Агентство Ace Target специализируется на решениях в области мерчандайзинга, торгового маркетинга и шоппер-маркетинга, занимает третье место в сфере технического мерчандайзинга POSM (по результатам исследования POPAI Russia 2016).
Редакция Merchandising.ru
