Сеть супермаркетов Publix активно занимается популяризацией здорового питания и запустила специальное промо. Чтобы помочь покупателям быстро найти на полках полезные продукты, маркетологи сети разработали специальные пиктограммы. Эти метки упрощают жизнь потребителям, которые придерживаются диеты или имеют особые предпочтения в питании.
Акция, отражающая современный тренд
Цель магазина — привлечь внимание потребителей к теме здорового питания, как офлайн, так и онлайн. Акция со значками закончится, но PJ:-ориентированные потребители останутся, и ритейлер выстраивает с ними отношения через разные каналы, 
разными способами – например, сотрудничает с диетологами, включает рецепты правильного питания в программу своей кулинарной школы (Aprons Cooking Classes). ЗОЖ-пиктограммы служат своего рода базой для всего этого, так как часто мелькают перед глазами покупателей.
Publix начал размещать в торговых залах шелфтокеры с ЗОЖ-пиктограммами три года назад. С начала 2019 года их стали активно продвигать. В компании заметили, что покупатели проводят много времени у полок, изучая информацию на упаковках товаров. Некоторые потребители прямо в магазине «гуглят», подходят ли продукты для их диеты или системы питания. Чтобы помочь покупателям быстрее сориентироваться, и были разработаны значки.
Виды ЗОЖ-пиктограмм
Publix выпустил пять видов значков с ЗОЖ-пиктограммами.
1. Лучший выбор. Этим зеленым значком отмечены продукты, содержащие незаменимые для организма компоненты. Они могут, например, иметь в составе большое количество клетчатки. С другой стороны, эти продукты содержат мало веществ, которые не нужны человеческому организму в избытке, например насыщенные жиры и сахар. Как сообщает Publix, диетологи, с которыми сотрудничает сеть, использовали научные исследования, чтобы сравнить продукты и выбрать те, которые соответствуют обозначенным критериям.
2. Без глютена. Фиолетовая пиктограмма указывает на продукты, не содержащие глютен. Эту информацию производитель должен указывать на упаковке, согласно правилам FDA (Food and Drug Administration — организации по контролю качества продуктов и медикаментов в США).
3. Зеленый лист. Этот символ означает, что в состав продукта не были добавлены искусственные консерванты и красители. Содержание натуральных красителей допускается.
4. USDA Organic. Зелено-белая метка представляет товары, одобренные USDA (Министерством сельского хозяйства США). Такой сертификат могут получить продукты, имеющие в составе не менее 95% органических, то есть натуральных веществ.
5. 70% Organic. Белый с синей надписью значок подсказывает, что на полке продукт, содержащий не менее 70% органических веществ.
Механика акции
Кроме шелфтокеров, ЗОЖ-пиктограммы анонсируются на дисплеях-витринах, наклеиваются на холодильники, магазинные тележки, стопперы и другие POS-материалы. В супермаркетах расставлены информационные стенды, рассказывающие о значении пиктограмм.
В своем интернет-магазине Publix также размещает пиктограммы и информацию о них, поскольку значительная часть аудитории сети изучают информацию о продуктах онлайн и принимает большинство решений, не отходя от монитора.
На сайте ритейлера в разделе Health Center публикуются советы и рецепты здоровых блюд, информация о том, как читать этикетки, сведения о диетах и о безвредности продуктов питания. Там же рассказывают о собственных торговых марках сети Publix, которые выпускают под брендом GreenWise.
В январе на официальном сайте Publix появилась реклама-карусель с пиктограммами, которая вела на веб-страницу с подробным разбором их значений. Опубликованы посты в блоге и социальных сетях бренда, вышли email-рассылка и два видео на Youtube, многочисленные баннеры в интернете.
ЗОЖ-пиктограммы также появились в бумажных буклетах и их онлайн-версиях, где шла речь о продуктах национальных брендов и собственных торговых марках Publix. В них подробно рассказывали о распродажах органической еды и о продуктах с ограниченным сроком годности.
Покупателям не хватает честности
Потребителям очень нужна правдивая информация о продуктах питания. В сентябре 2018 года Институт продуктового маркетинга (Food Marketing Institute) опубликовал итоги опроса потребителей. 86% респондентов заявили, что больше доверяли бы производителям и ритейлерам, если бы они давали развернутую и понятную информацию о составе продуктов. 80% покупателей сказали, что они были бы более лояльны бренду, который рассказывал бы о товаре больше, чем обычно пишут на этикетках. А 54% опрошенных даже готовы за это доплачивать.
Publix Super Markets, Inc. — крупная сеть супермаркетов, расположенных на юго-востоке США. По данным 2018 года, в состав сети входят 1250 магазинов в восьми штатах. Акционерами и владельцами сети являются ее сотрудники.
Источник: shoppermarketingmag.com
Редакция Merchandising.ru
