Американский ритейлер Petco, продающий товары для животных, запустил кампанию, цель которой — снять с продажи корма для домашних животных, не соответствующие стандартам питания.
С заботой о домашних питомцах
Масштабная маркетинговая кампания сети зоомагазинов Petco направлена на поддержку новых стандартов питания. Ритейлер ввел их и сделал частью репозиционирования сети, которое учитывает изменение обстановки на рынке.
Сеть Petco стала изымать из продажи корм для домашних животных и товары для ухода за ними, которые не соответствуют новым стандартам. Этот процесс начался в январе 2019 года. На полках магазинов больше нет продуктов с такими добавками, как бензальдегид, эритрозин, метилантранилат, бутилгидроксианизол и другие красители и консерванты. В «черный список» попали товары для собак Beggin от Nestle-Purina, Pedigree от компании Mars, Milk-Bone от Big Heart Pet’s classic. Среди «кошачьих» продуктов проверку не прошли Sheba от Mars и Friskies от Purina, а также Fancy Feast и Whisker Lickin’s.
Новая политика торговой сети
На официальном сайте компании Petco.com подробно описана эволюция мерчандайзинга сети, связанная с введением стандартов питания. Там же опубликовано обращение к потребителям руководителя сети, Рона Кафлина, называющего себя «родителем домашних животных».
В магазинах сотрудники разместили информационные плакаты, где рассказывают о новых стандартах и обещают, что домашние животные станут более здоровыми. На полках установили шелфстопперы, отмечающие продукты питания, полезные для животных. На важные характеристики товаров указывают надписи «Без искусственных ароматизаторов», «Без глютена», «Высококачественные протеины» и т.п. Такие пометки возле продуктов, оставшихся на полках, помогают покупателям сравнивать и выбирать подходящие им товары.
На одном из шелфстопперов написано: «Новые варианты выбора для здоровья питомцев». Этот POSm отмечает костные бульоны и замороженные мясные смеси от брендов Solid Gold Pet и Nature’s Variety. Лучшие места на полках и стеллажах получили бренды, в составе которых только натуральные ингредиенты: True Chews от Tyson Pet Products, Merrick от Nestle, Royal Canin от Mars, Nylabone от Central Garden & Pet Co. Яркие, привлекающие внимание дисплеи достались компаниям, которые сами занимаются выращиванием скота и птицы, из чьего мяса изготавливаются продукты, например Canidae — производитель корма для собак.
Petco участвует в продвижении новых товаров ассортиментного ряда, соответствующих заявленным стандартам. В марте в продажу поступили корма для кошек и собак Acana и Orijen от Champion Petfoods. Их появление в сети сопровождалось рассылкой по электронной почте и постами в соцсетях.
Продвижение СТМ
У Petco есть собственная торговая марка — корм для собак Wholehearted. Товарам СТМ ритейлер выделяет лучшие места на полках и обеспечивает маркетинговое сопровождение. Упаковки корма выкладывают на отдельно стоящих стеллажах, устанавливают различные POSm, чтобы привлечь к СТМ внимание покупателей. В интернете ей посвящают посты в соцсетях и информируют об этой продукции на сайте компании.
Репозиционирование торговой сети делается с целью подчеркнуть, что Petco — первый ритейлер, выступивший против вредных для здоровья животных искусственных добавок в корма. Основная идея кампании сети — качественное питание стало главной заботой владельцев домашних питомцев. 57% хозяев собак и 55% владельцев кошек признались, что на выбор питания для их любимцев сильнее всего влияет страх, что корм может быть заражен или опасен. Об этом сообщается в материале исследовательской компании Packaged Facts. Более 60% обладателей домашних животных допускают, что их волнует вопрос безопасности корма и лакомств, которые они покупают питомцам.
Petco Animal Supplies, Inc., или Petco — крупная американская сеть зоомагазинов. В них продаются не только товары для домашних животных, но и отдельные виды живых питомцев: аквариумные рыбки, рептилии, небольшие декоративные птицы, грызуны. Согласно данным официального сайта, компания управляет сетью из 1500 супермаркетов в США, а также в Мексике и Пуэрто-Рико.
Редакция Merchandising.ru
