+
/ Идеальная пара: как продавали виски в мясном отделе

Идеальная пара: как продавали виски в мясном отделе

Идеальная пара: как продавали виски в мясном отделе
28.02.2019
Кейсы

Американский производитель спиртного Brown-Forman запустил совместно с маркетинговым агентством Blue Chip Marketing Worldwide необычную акцию. В мясных отделах крупных продуктовых магазинов развернулись дегустации виски Gentleman Jack и коктейлей с этим напитком.

Как повысить продажи виски

Компания Brown-Forman еще прошлым летом заключила с магазинами договоры о сотрудничестве, чтобы провести первые на рынке дегустации алкогольных напитков вне соответствующих отделов.

В ходе рекламной кампании Perfect Pairs («Идеальная пара») покупатели пробовали коктейли на основе виски в мясном отделе. Им также вручали рецепты блюд, сочетающихся с этими коктейлями: например, говяжьей вырезки и жареной курицы, маринованной в кленовом сиропе.

В основе кампании было несколько идей, о них рассказала менеджер по потребительскому маркетингу компании Brown-Forman Эрика Майер. Одна из идей заключалась в том, что потребители бренда Gentleman Jack — преимущественно мужчины (75%), а большинство покупателей в продовольственных магазинах — женщины. «Мы должны были выяснить, как нужно выстраивать коммуникацию с покупателем-женщиной, если она не пьет виски», — поделилась Эрика.

Подготовка кампании

Когда команда маркетологов из Brown-Forman проанализировала данные о покупках посетителей продуктовых супермаркетов, они выяснили, что в топ-20 товаров, которые отправлялись в корзину вместе с виски Gentleman Jack входили готовая мясная продукция и мясо. Кроме того, они узнали, что 31% покупателей продуктов питания имеют доход на семью свыше $100 тыс. в год. При этом виски они потребляют либо на дружеских посиделках, где присутствуют 5-10 взрослых, либо ежедневно после работы, в баре или дома.

Таким образом, целью кампании Perfect Pairs стало предложение для покупателей с соответствующим доходом устроить высококлассный ужин у себя дома: «Если вы ужинаете дома каждый день, почему бы немного не улучшить свой ужин? Попробуйте приготовить мясные блюда по нашим рецептам и сделать коктейль на основе виски вместо привычного бокала вина».

Механику и содержание акции разработали в агентстве Blue Chip Marketing Worldwide, которое является партнером Brown-Forman. «Наше агентство впервые проводило дегустацию спиртного в мясном отделе, — сказал Эрих Паркер, директор по развитию бизнеса Blue Chip Marketing Worldwide. — Ранее мы устраивали дегустации и сэмплинговые акции, но место их проведения всегда выбирал ритейлер. Продвижение алкоголя в мясном отделе стало для нас уникальным опытом, по сравнению с тем, что мы делали до этого».

Как проходила акция

Рядом с мясным отделом установили демонстрационные столы с подсветкой, на них были разложены рецепты блюд и бутылки с напитками. Покупателям раздавали мини-буклеты с рецептами, в то же время еще один промоутер ходил по магазину и раздавал купоны на скидку $3 или $5. В алкогольном отделе стояли дисплеи, информирующие об акции.

В общей сложности прошло 88 мероприятий в разных городах США. На каждой акции в среднем распространяли по 65 дегустационных образцов и отметили 70 уникальных взаимодействий с потребителями.

Предварительные итоги

Организаторы и заказчики довольны результатами акции и называют ее успешной. Производитель зафиксировал рост продаж, команда продавцов, работавшая «в полях», получила обратную связь от покупателей. Кроме того, появилась возможность продавать акцию другим ритейлерам.

Цель - привлечь проходивших мимо покупателей – была достигнута еще на начальном этапе акции. Продажи товара продвигаемого бренда выросли на 25% по сравнению со средними еженедельными объемами. Это были самые высокие зафиксированные в продовольственных магазинах в 2018 году продажи виски Gentleman Jack.

Компания Brown-Forman планирует запустить расширенную версию акции Perfect Pairs во многих торговых сетях страны, используя те же коктейли и рецепты блюд. Возможно, в течение 2019 года появится третья версия программы.

Brown-Forman Corp. — американский производитель спиртных напитков, владелец нескольких марок виски, водки и вина. Бренд виски Gentleman Jack от Jack Daniel's вышел на российский рынок в 2012 году.

Источник: shoppermarketingmag.com

Редакция Merchandising.ru


  • Комментарии
Загрузка комментариев...

Нажимая кнопку "Подписаться на рассылку", я принимаю условия Пользовательского
соглашения и даю своё согласие Merchandising.ru на обработку моих персональных данных,
в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года № 152-ФЗ "О персональных данных",
на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности