В 2005 году среднестатистический россиянин при выборе продуктов руководствовался скоростью их приготовления: были востребованы фаст-фуды, полуфабрикаты, быстрые каши и супы. Но постепенно фокус стал смещаться с ресурса времени на ресурс здоровья, и за 13 лет тренд набрал силу.
▪ По свежим данным GfK, 58% россиян в процессе продуктового шопинга учитывают рекомендации по здоровому питанию. 82% респондентов ставят здоровье и бодрость выше прочих ценностей. 74% опрошенных изучают состав перед покупкой (по данным Nielsen).
▪ Участники рынка ритейла подтверждают это. Например, в «Азбуке вкуса» отмечают, что рост продаж в сегментах, связанных с ЗОЖ, составляет 15-20%.
▪ Согласно данным GfK, 19% потребителей верит обещаниям маркетологов на упаковке. Чтобы привлечь и удержать эту аудиторию, ей нужно заявить о пользе предлагаемых продуктов: если йогурт, то «fitness», если сок, то «органический», если колбаса, то «без гмо». «Натуральный», «био», «эко», «green» и другие маркеры подстегнут продажи.
Есть и другие покупатели (их около 12% от числа респондентов). Они выбирают продукты, опираясь на состав и фундаментальные знания в области ЗОЖ. Им очевидно, что колбаса даже «без гмо» остается продуктом сомнительной ценности. Чтобы не упустить эти 12%, супермаркетам приходится расширять ассортимент за счет цельнозерновой выпечки, фермерской «молочки», сухофруктов, натуральных десертов без искусственных красителей и сахара. Иначе «знатоки» уйдут в специализированные магазины здорового питания (например, «ВкусВилл», «Мяснов» или «ЛавкаЛавка»), количество которых растет.
Защита природы – чья ответственность?
Приверженцы ЗОЖ озабочены личным благом. Но есть и те, кого беспокоит судьба планеты в целом. Экоактивисты выбирают не только продукты и производителей, но и продавцов. Главный критерий выбора – политика в отношении упаковки.
Преобладающую часть в массе твердых бытовых отходов составляет именно одноразовая упаковка. В результате растет количество свалок, происходит загрязнение почвы, воздуха и воды. Согласно исследованию, проведенному «Левада-центр» в октябре 2018 года, около трети российских потребителей готовы отказаться от одноразовой тары и упаковки. Лишь бы была возможность использовать многоразовые альтернативы.
По данным компании Nielsen, 57% опрошенных россиян считают, что ритейлеры должны поощрять ответственное потребление. Так, «Ашан», «Спар Миддл Волга» и «ВкусВилл» прекратили выдавать бесплатные пластиковые пакеты, предлагая многоразовые сумки. «Азбука вкуса» пошла еще дальше, заявив о расширении ассортимента многоразовой упаковки.
Теперь неэкологичные маркетинговые ходы легко превращают ритейлера в антигероя. Например, сеть супермаркетов «Пятерочка» отметила свой 20-й день рождения, выпустив для покупателей 50 млн подарков – картонных карточек со скидкой и наклейкой, обернутых в пластик. В итоге акции на свалках страны окажется 100 тонн мусора, и Greenpeace обратил на это внимание общественности.
Экотренды в торговле
Общество готово поддерживать экологические инициативы, и этот запрос получает отклик, появляются варианты экологичной упаковки. Альтернативой пластиковым пакетам служат бумажные, компостируемые и биоразлагаемые. Первые подлежат переработке и быстро разлагаются, но при производстве требуют затрат ценного ресурса – древесины. Биоразлагаемые – являются продуктом нефтепереработки, распадаются в течение 3-6 месяцев, но имеют серьезный побочный эффект: частицы микропластика легко попадают в окружающую среду. Компостируемые пакеты изготавливают из растительных волокон, например, кукурузных или пшеничных. В идеальных условиях такая тара разлагается на углекислый газ и воду, но подобные условия недостижимы ни в быту, ни на свалке.
Главное, чего ждут от ритейлеров покупатели, это переход к использованию многоразовой упаковки. И примером для них служат магазины типа «zero waste». Сюда потребители приходят со своей тарой или покупают многоразовую на месте.
В Европе есть как локальные магазины без упаковки, так и целые сети: во Франции – Day by Day, в Германии – Original Unverpackt, в Великобритании – Unpackaged.
В России пока таких проектов меньше десятка: в Петрозаводске, Бийске, Тюмени, Перми, Санкт-Петербурге. Первый московский магазин появился только в 2018 году.
Конечно, есть товары, которые сложно продавать на развес (например, мясо или молоко). В этих случаях экологичная упаковка – лучшее решение. Многие производители работают над этим. Так, финская Valio в скором времени планирует использовать тару из растительного сырья, ее можно будет перерабатывать без ущерба для планеты.
ЗОЖ равен ЭКО?
Выбор в пользу ЗОЖ и экодвижение – близкие по духу тенденции, но знак равенства между ними ставить нельзя. Например, признанный лидер в сфере правильного питания компания «ВкусВилл» предлагает широкий выбор полезной еды, от фермерских молочных продуктов до проростков пшеницы и микрозелени, но товары реализуются в излишней пластиковой упаковке, переработка которой в России не налажена.
И все же мода на здоровье сослужила «зелёной» революции добрую службу: именно она, по словам основателя магазина Unpackaged, привлекла потребителей в магазины без упаковки, где они могли приобрести необходимые ингредиенты для полезных блюд.
Экобудущее ритейла
Несмотря на интерес публики к темам ЗОЖ и экологии, их влияние на покупательское поведение в России незначительно. Тех, кто разбирается в ЗОЖ – 12%, а значит, 88% принимает решение о покупке по-прежнему на основании цены, упаковки или маркетинговых трюков. И если 29% россиян готовы перейти на многоразовую тару и упаковку, то 71% пока нет.
В Италии, Франции, Марокко, Танзании, Кении и других странах законодательно ограничен оборот пластиковых пакетов, а у нас речь идет пока только о запрете их бесплатного распространения.
В интересах ритейлеров уже сегодня поддержать осознанное потребление и повторное использование ресурсов. Формирование ассортимента, выбор ответственных поставщиков и отказ от одноразовой упаковки – в их ведении.
Редакция Merchandising.ru
